Prima di scegliere dove fare pubblicità o cosa pubblicare sui social, c’è una domanda da affrontare: quali clienti vuoi raggiungere e perché dovrebbero scegliere il tuo servizio?
Il marketing strategico parte da qui. Ti aiuta a studiare il mercato, conoscere le esigenze dei clienti e definire un’offerta che abbia un motivo per essere scelta. Da queste valutazioni nascono le indicazioni per organizzare il lavoro, distribuire le risorse e promuovere la tua attività.
Questo ragionamento riguarda anche chi lavora da solo o gestisce una piccola attività. Se il tempo e il budget sono limitati, scegliere su cosa concentrarsi diventa ancora più importante.
Che cos’è il marketing strategico
Il marketing strategico comprende le analisi e le scelte con cui un’attività stabilisce a quali clienti rivolgersi, quali esigenze soddisfare e come distinguere la propria offerta dalle alternative disponibili. Lo scopo è costruire nel tempo una posizione sul mercato che permetta di acquisire e mantenere clienti, con un lavoro economicamente sostenibile.
Per farlo bisogna considerare sia ciò che succede all’esterno, come la domanda e le proposte dei concorrenti, sia ciò che puoi offrire tu: competenze, risorse, capacità di seguire i clienti e caratteristiche dei servizi.
Per esempio, un consulente potrebbe accorgersi che una parte dei suoi clienti ha bisogno soprattutto di un aiuto iniziale per organizzare il lavoro, mentre altri cercano un affiancamento continuativo. Capire quale gruppo può servire meglio gli permette di progettare un’offerta più precisa e di spiegare a chi è destinata.
A cosa serve il marketing strategico
Il marketing strategico aiuta a valutare le opportunità prima di impegnare tempo e denaro. Può essere utile quando avvii un’attività, introduci un servizio, vuoi raggiungere clienti diversi oppure ti accorgi che il lavoro acquisito non è abbastanza redditizio.
Le domande da affrontare possono essere molto pratiche:
- Quali clienti hanno un’esigenza che posso soddisfare bene?
- Quali alternative prendono in considerazione prima di contattarmi?
- Che cosa offro di rilevante per loro e come posso dimostrarlo?
- Quali servizi posso erogare con le risorse che ho?
- Quali risultati voglio raggiungere e come posso verificarli?
Le risposte aiutano anche a rinunciare alle iniziative poco adatte. Una nuova piattaforma o una campagna pubblicitaria possono sembrare interessanti, ma vanno valutate rispetto ai clienti da raggiungere e al tipo di servizio che vuoi vendere.
Qual è la differenza tra marketing strategico e marketing operativo?
Il marketing strategico riguarda le scelte su mercato, clienti e offerta. Il marketing operativo traduce quelle scelte in attività: preparare le pagine del sito, realizzare una campagna, pubblicare contenuti, organizzare gli invii email o gestire un canale di vendita.
Supponiamo che uno studio decida di rivolgersi soprattutto a piccole imprese che cercano un affiancamento continuativo. Definire questo pubblico, studiarne i bisogni e progettare il servizio sono scelte strategiche. Scrivere la pagina che presenta il percorso e realizzare gli annunci per promuoverlo sono attività operative.
Le due parti restano collegate. Le domande ricevute dai clienti e i risultati delle campagne possono far emergere informazioni che richiedono di rivedere l’offerta o il pubblico scelto. Per questo la strategia va verificata nel tempo, mentre si svolge il lavoro.
Le fasi del marketing strategico
Il percorso cambia secondo la situazione di partenza, ma comprende alcuni passaggi fondamentali: studiare il mercato, individuare i clienti a cui rivolgersi, definire il posizionamento e stabilire gli obiettivi. Vediamo cosa significa farlo nella pratica.
1. Analizzare il mercato, i concorrenti e le proprie risorse
Si parte dalle esigenze che le persone cercano di soddisfare e dalle soluzioni che trovano già. Puoi raccogliere informazioni attraverso colloqui con i clienti, richieste ricevute, ricerche online, dati di vendita e osservazione delle offerte concorrenti.
Studiare i concorrenti significa capire a chi si rivolgono, quali servizi propongono, come li presentano e su quali caratteristiche puntano. Nel confronto vanno considerate anche alternative diverse dal tuo servizio, come svolgere il lavoro internamente o rimandarlo.
Insieme al mercato devi esaminare la tua attività. Quali competenze possiedi? Quanto lavoro puoi gestire? Quali servizi hanno margini adeguati? Una proposta interessante per il cliente deve essere anche sostenibile per chi la eroga.
2. Segmentare il mercato e scegliere il target
La segmentazione consiste nel distinguere gruppi di clienti con caratteristiche o esigenze simili. La scelta del target riguarda invece i gruppi su cui concentrare l’offerta e le attività di marketing.
Per un professionista, dividere i clienti soltanto per età o zona geografica potrebbe essere poco utile. Potrebbero contare di più il problema da risolvere, il tipo di attività, il grado di autonomia desiderato o la frequenza con cui serve assistenza.
Per scegliere un gruppo devi valutarne l’interesse per il servizio, la possibilità di raggiungerlo, le alternative già disponibili e la tua capacità di rispondere alle sue esigenze. Dire che il servizio è adatto a tutti rende più difficile costruire una proposta precisa.
3. Definire il posizionamento e la proposta di valore
Il posizionamento riguarda il modo in cui vuoi che la tua offerta venga riconosciuta rispetto alle alternative. La proposta di valore spiega quale aiuto dai al cliente e quali caratteristiche del servizio lo rendono adatto alla sua situazione.
Espressioni come “qualità”, “professionalità” e “servizio personalizzato” richiedono spiegazioni. Una persona deve poter capire in che cosa consistono: per esempio, quali attività segui, come organizzi l’assistenza e quali materiali consegni.
La differenza deve trovare riscontro nel lavoro che svolgi. Se presenti un servizio come particolarmente adatto a una certa esigenza, la sua struttura, i contenuti e l’esperienza del cliente devono sostenere quella promessa.
4. Stabilire gli obiettivi e le priorità
Gli obiettivi devono permetterti di verificare se le scelte stanno funzionando. “Voglio crescere” esprime un desiderio, ma per organizzare il lavoro servono indicazioni più precise: quali servizi vuoi vendere, a quali clienti, con quali risultati e in quale periodo.
Per esempio, un’attività potrebbe puntare ad acquisire nuovi incarichi continuativi entro un certo numero di mesi, partendo dalle richieste e dalla capacità di lavoro attuali. È un obiettivo da tradurre poi in attività e indicatori compatibili con la situazione iniziale.
Le priorità dipendono da ciò che emerge dall’analisi. Se il servizio è poco comprensibile, potrebbe essere necessario rivederne la presentazione prima di aumentare gli investimenti pubblicitari. Se invece arrivano richieste pertinenti ma mancano risorse per seguirle, il problema richiede anche scelte organizzative.
Gli strumenti utili per sviluppare una strategia
Gli strumenti aiutano a ordinare le informazioni e a confrontare le alternative. Vanno scelti in base alle domande da affrontare, senza trasformare l’analisi in una raccolta di schemi compilati soltanto per avere un documento completo.
L’analisi SWOT
L’analisi SWOT distingue punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce. I primi due riguardano l’attività; opportunità e minacce riguardano il contesto esterno.
Per renderla utile bisogna indicare elementi specifici. “Siamo professionali” dice poco. Avere esperienza documentata in un determinato settore, invece, può costituire un punto di forza; dipendere da un unico canale di acquisizione può rappresentare una debolezza da approfondire.
Le ricerche sui clienti e il confronto tra le offerte
Le conversazioni con i clienti aiutano a capire cosa stavano cercando, quali dubbi avevano e cosa hanno apprezzato nel servizio. Anche chi ha chiesto informazioni senza acquistare può fornire indicazioni utili, se è disponibile a spiegare la propria esperienza.
Queste informazioni vanno confrontate con i dati dell’attività e con le proposte presenti sul mercato. Poche opinioni possono suggerire un’ipotesi, che va poi verificata prima di considerarla rappresentativa di tutti i clienti.
Il marketing mix e le quattro P
Il marketing mix riunisce le scelte su prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, note come le quattro P: Product, Price, Place e Promotion. Nel caso di un servizio, il prodotto è ciò che offri e come lo organizzi; la distribuzione riguarda anche le modalità con cui il cliente può accedervi.
Questi aspetti devono funzionare insieme. Se proponi un servizio approfondito, il prezzo, il modo di presentarlo e l’organizzazione del lavoro devono essere compatibili con il tempo e le competenze necessari a svolgerlo.
Come si passa dalla strategia al piano di marketing
Il piano di marketing raccoglie l’analisi, gli obiettivi e le scelte strategiche, insieme alle attività previste per metterle in pratica. Serve a rendere il lavoro organizzabile e verificabile.
Un piano utile chiarisce:
- la situazione di partenza e le opportunità individuate;
- i clienti a cui rivolgersi e l’offerta da sviluppare;
- gli obiettivi e gli indicatori da osservare;
- le attività previste, le responsabilità e le scadenze;
- il budget e le risorse necessarie;
- i momenti in cui esaminare i risultati e valutare eventuali modifiche.
Per una piccola attività il documento può essere essenziale, purché contenga indicazioni sufficienti a lavorare. Scrivere “migliorare il sito”, per esempio, è troppo generico: serve specificare quali pagine rivedere, per quale motivo e chi se ne occuperà.
Un esempio di marketing strategico per una piccola attività
Immaginiamo un consulente che riceva soprattutto richieste per interventi occasionali, mentre vorrebbe sviluppare un servizio continuativo. È un esempio ipotetico, utile per vedere come collegare i diversi passaggi.
Prima di creare una campagna, il consulente esamina i clienti seguiti, le richieste più frequenti, il tempo impiegato e i margini dei servizi. Attraverso il confronto con i clienti individua un gruppo che ha bisogno di assistenza ricorrente, ma fatica a organizzare il lavoro senza un riferimento stabile.
A questo punto può progettare un servizio rivolto a quel gruppo, specificando quali esigenze affronta, come si svolge l’affiancamento e cosa comprende. Deve anche verificare quanti clienti può seguire e quale prezzo rende sostenibile l’impegno.
Solo dopo prepara la presentazione sul sito e sceglie come far conoscere il servizio. Potrebbe partire dai contatti già acquisiti, sviluppare contenuti dedicati alle domande più comuni o valutare una campagna con un percorso di approfondimento.
Per verificare il lavoro osserverà le richieste pertinenti, gli incarichi acquisiti e la redditività del servizio. Il numero di visite al sito sarà un’informazione utile, da leggere insieme a questi risultati.
Come capire se la strategia sta funzionando
Gli indicatori dipendono dall’obiettivo. Se vuoi acquisire clienti per un servizio, puoi osservare quante richieste ricevi, quante sono pertinenti, quanti preventivi vengono accettati e quanto costa acquisire un cliente.
Devi considerare anche il valore economico degli incarichi e le risorse necessarie a gestirli. Un aumento delle vendite può accompagnarsi a un carico di lavoro eccessivo o a margini insufficienti: per questo il fatturato va letto insieme ai costi e alla capacità dell’attività.
Per fare confronti utili servono dati raccolti con criteri coerenti e periodi adeguati al tipo di servizio. I risultati vanno inoltre interpretati tenendo conto di stagionalità, tempi di acquisto e cambiamenti del mercato.
Da dove partire nella tua attività
Puoi iniziare raccogliendo ciò che sai già: i servizi più richiesti, le domande dei clienti, le ragioni per cui ti contattano e le difficoltà che incontri nel presentare il lavoro. Confronta queste informazioni con le risorse disponibili e con gli obiettivi che vorresti raggiungere.
Se cerchi un aiuto per esaminare la situazione e organizzare i prossimi interventi, nella pagina dedicata alla consulenza marketing trovi i percorsi che puoi richiedermi. Puoi anche approfondire come lavoro come consulente marketing strategico e valutare se il mio approccio è adatto alla tua attività.
Domande frequenti sul marketing strategico
Il marketing strategico serve anche a un libero professionista?
Sì. Anche un professionista deve scegliere a quali clienti rivolgersi, quali servizi proporre e come renderli sostenibili. L’ampiezza dell’analisi va adattata all’attività e alle decisioni da prendere.
Marketing strategico e marketing digitale sono la stessa cosa?
Il marketing strategico riguarda le scelte su mercato, pubblico e offerta. Il marketing digitale riguarda le attività svolte attraverso i canali digitali. Puoi usare sito, email o pubblicità online per realizzare una strategia, che deve considerare anche come è organizzato il servizio e come viene venduto.
Ogni quanto va rivista la strategia di marketing?
È utile prevedere momenti di verifica in base agli obiettivi e ai tempi dell’attività. Nuove esigenze dei clienti, cambiamenti nei costi o risultati diversi dalle attese possono richiedere un approfondimento anche prima della revisione programmata.
