Due attività possono avere lo stesso numero di clienti e prospettive molto diverse. Nella prima, una parte dei clienti torna, i servizi lasciano un margine adeguato e il rapporto continua nel tempo. Nella seconda, gli acquisti sono occasionali e richiedono molto lavoro di assistenza. Contare i clienti, da solo, non permette di capire questa differenza.
La customer equity serve a ragionare sul valore economico futuro dei rapporti con la clientela. È un concetto utile per collegare acquisizione, fidelizzazione e redditività, purché siano chiare le ipotesi utilizzate nel calcolo.
Che cos’è la customer equity
La customer equity è la somma dei valori economici futuri dei rapporti con i clienti, stimati attraverso il customer lifetime value e riportati al valore di oggi. In italiano viene talvolta descritta come valore o patrimonio della clientela.
Non è il totale delle vendite già realizzate e non coincide con la quantità di indirizzi presenti in una lista. Guarda invece al contributo economico che i clienti potrebbero generare da questo momento in avanti.
Occorre specificare il perimetro: puoi stimare il valore dei clienti attuali oppure utilizzare un modello che considera anche l’acquisizione di clienti futuri. In quest’ultimo caso servono ipotesi aggiuntive su quanti ne arriveranno, quando, a quali costi e con quali comportamenti attesi.
Il lavoro di Rust, Lemon e Zeithaml, Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, collega questo approccio alla valutazione delle alternative di investimento nel marketing.
Customer equity e customer lifetime value: la differenza
Il customer lifetime value, spesso abbreviato in CLV o LTV, riguarda il valore del rapporto con un singolo cliente. La customer equity aggrega questi valori per la base di clienti considerata.
Se hai già stimato un CLV medio coerente per un gruppo omogeneo, puoi moltiplicarlo per il numero di clienti del gruppo. Se i comportamenti sono diversi, conviene distinguere i gruppi invece di applicare la stessa media a tutti.
Un cliente che acquista un servizio una volta sola, per esempio, può avere prospettive differenti da chi rinnova ogni anno. Anche a parità di fatturato, i costi necessari per svolgere il lavoro possono cambiare.
Quando utilizzi questi indicatori, verifica che cosa comprende il CLV: alcune stime divulgative si basano sui ricavi, altre sui margini. Per valutare il contributo economico della clientela, una stima basata sui margini è più informativa della sola somma delle vendite. Le due versioni non vanno confrontate come se misurassero la stessa cosa.
Qual è il rapporto con la brand equity?
La brand equity riguarda il valore associato alla marca: riconoscibilità, reputazione e associazioni che possono rendere un’offerta preferibile rispetto alle alternative. La customer equity considera invece il valore economico dei rapporti con i clienti.
I due concetti sono collegati, ma non sono intercambiabili. Un marchio conosciuto può aiutare ad attirare richieste, ma il contributo economico dipenderà anche da acquisti, costi e durata dei rapporti. Allo stesso modo, un’attività poco conosciuta al di fuori del proprio settore può avere rapporti continuativi e redditizi con una clientela circoscritta.
La ricerca Linking Brand Equity to Customer Equity approfondisce le relazioni tra queste due prospettive. Per il lavoro sulla marca puoi partire dalla guida alla strategia di branding.
I tre fattori del modello: valore, marca e relazione
Il modello associato a Rust, Zeithaml e Lemon distingue tre fattori che aiutano a spiegare le scelte e la continuità dei rapporti con i clienti. Sono le leve del modello, non tre importi da sommare direttamente in un bilancio.
Value equity: ciò che il cliente riceve rispetto a ciò che sostiene
Riguarda la valutazione dell’offerta in termini di qualità, prezzo e comodità. Una persona considera ciò che ottiene, ma anche quanto spende e quanto è semplice acquistare e utilizzare il servizio.
Per un laboratorio che ripara strumenti musicali, possono contare la qualità dell’intervento, la chiarezza della proposta e le modalità di consegna. Migliorare il rapporto tra ciò che viene richiesto e ciò che viene ricevuto non significa necessariamente abbassare il prezzo.
Brand equity: ciò che viene associato alla marca
Riguarda la conoscenza della marca e le associazioni che contribuiscono a renderla riconoscibile e preferibile. Nel caso del laboratorio, una specializzazione comunicata con chiarezza può aiutare le persone a ricordarlo quando cercano quel tipo di intervento.
La comunicazione deve però trovare conferma nel servizio. Una promessa molto convincente non basta se il lavoro ricevuto è diverso da quello che il cliente si aspettava.
Relationship equity: le ragioni per continuare il rapporto
Indicata anche come retention equity, riguarda gli aspetti della relazione che favoriscono la continuità oltre alla valutazione del prodotto e della marca. Possono contribuire la conoscenza delle esigenze del cliente, l’assistenza e i vantaggi pertinenti di un programma fedeltà.
Per esempio, il laboratorio potrebbe conservare uno storico utile degli interventi e rendere semplice richiedere un nuovo controllo. Queste attività vanno valutate insieme al loro costo: un beneficio non aumenta automaticamente il valore economico del rapporto.
Come si calcola la customer equity
La relazione di base è: customer equity = somma dei CLV dei clienti compresi nella stima. La parte impegnativa è stimare ciascun CLV, non effettuare la somma.
Per una valutazione prospettica puoi stimare, per ogni periodo, il contributo economico atteso del cliente e attualizzarlo. In forma semplificata: CLV = somma dei contributi futuri attesi, ciascuno diviso per (1 + tasso di attualizzazione) elevato al numero del periodo.
Attualizzare significa esprimere oggi il valore di contributi che arriveranno in momenti futuri. Il tasso e il periodo utilizzati devono essere coerenti con la valutazione: non esiste una percentuale universale valida per qualsiasi attività.
I contributi attesi devono già tenere conto delle probabilità di acquisto o rinnovo e dei costi inclusi nel modello. Se hai già corretto una previsione per la probabilità di rinnovo, non applicare nuovamente lo stesso fattore. Anche i costi vanno conteggiati una sola volta.
Un esempio numerico, passo per passo
Immaginiamo una base attuale di 100 clienti con caratteristiche simili. Per ciascuno stimiamo i contributi nella tabella, già corretti per la probabilità di acquisto e al netto dei costi diretti e dell’assistenza considerati. Supponiamo che arrivino a fine anno.
Usiamo tre anni e un tasso annuo del 10% soltanto per illustrare il calcolo. Non attribuiamo valore ai periodi successivi e non includiamo futuri nuovi clienti.
| Periodo | Contributo atteso per cliente | Calcolo del valore attuale | Valore attuale |
|---|---|---|---|
| Fine del primo anno | 110,00 € | 110,00 ÷ 1,10 | 100,00 € |
| Fine del secondo anno | 96,80 € | 96,80 ÷ 1,10² | 80,00 € |
| Fine del terzo anno | 79,86 € | 79,86 ÷ 1,10³ | 60,00 € |
Il valore stimato per cliente, entro questo orizzonte, è 100 + 80 + 60 = 240 euro. Per i 100 clienti, il valore complessivo stimato è quindi 24.000 euro.
È una stima didattica dei contributi futuri di quella base, entro le ipotesi indicate. Non rappresenta liquidità disponibile né utile netto dell’attività: eventuali costi generali o altri oneri esclusi non sono stati sottratti. Non è neppure una stima completa dell’intera vita dei rapporti se questi proseguono oltre il terzo anno.
I costi storici di acquisizione dei clienti già presenti non si sottraggono nuovamente dai loro contributi futuri. Se invece valuti una campagna per acquisire nuovi clienti, devi confrontare i contributi attesi con i costi aggiuntivi necessari a ottenerli, evitando duplicazioni.
Quali dati servono per una stima utile
Occorrono informazioni su acquisti, importi, costi per servire i clienti, frequenza e durata osservata dei rapporti. Negli abbonamenti hai rinnovi e cancellazioni; negli acquisti occasionali devi considerare gli intervalli tra gli ordini senza interpretare ogni assenza come un abbandono definitivo.
Un CRM può aiutare a organizzare lo storico, ma non produce automaticamente una previsione attendibile. Se i dati sono incompleti, è meglio rendere esplicite le ipotesi e usare un intervallo di risultati plausibili.
Uno studio di Karvanen, Rantanen e Luoma sulla stima della customer equity tramite dati di indagine affronta proprio il problema della disponibilità dei dati e dell’incertezza delle previsioni. L’incertezza resta parte della valutazione anche quando il calcolo restituisce una cifra precisa.
Come usare la customer equity nelle scelte di marketing
Il concetto aiuta a guardare oltre il primo ordine. Puoi confrontare gruppi di clienti per capire se richieste apparentemente convenienti richiedono poi molta assistenza, oppure se un servizio iniziale favorisce altri acquisti pertinenti.
Puoi anche valutare l’equilibrio tra acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Se aumentano i contatti ma diminuisce il margine atteso dei rapporti, il numero di nuove richieste non basta a descrivere il risultato.
Per aumentare il valore della clientela puoi lavorare sulla qualità dell’offerta, sulla chiarezza delle aspettative, sull’assistenza e sulla facilità di un nuovo acquisto. La scelta dipende dal problema osservato. Concedere uno sconto a chi avrebbe acquistato comunque, per esempio, potrebbe ridurre il contributo senza aggiungere vendite.
Se confronti un intervento con la situazione attuale, mantieni coerenti periodo e costi e considera la differenza attesa tra i due scenari. Una customer equity prevista più alta non rende conveniente qualsiasi investimento necessario a ottenerla.
Gli errori che rendono il numero poco attendibile
- Usare i ricavi come se fossero margini: due servizi con lo stesso prezzo possono richiedere costi molto diversi.
- Trattare tutti i clienti allo stesso modo: una media può nascondere differenze importanti tra servizi e gruppi.
- Prolungare senza limiti i comportamenti passati: esigenze, prezzi e concorrenza possono cambiare.
- Contare due volte costi o probabilità: la struttura del modello deve essere chiara prima di inserire i dati.
- Considerare una previsione come una certezza: cambia le ipotesi principali e osserva quanto varia il risultato.
La customer equity non coincide automaticamente con il valore di vendita dell’impresa e non è una voce contabile da iscrivere senza ulteriori valutazioni. È uno strumento di analisi del valore della clientela entro un perimetro dichiarato.
Da dove partire se gestisci una piccola attività
Prima di costruire un modello complesso, raccogli alcune informazioni affidabili: quali clienti tornano, quali servizi acquistano, che cosa costa servirli e quanto tempo passa tra gli incarichi. Distingui i dati osservati da ciò che stai ipotizzando.
Queste informazioni possono già aiutarti a scegliere quali rapporti sviluppare e quali aspetti del servizio migliorare. Per collegarle agli altri risultati, puoi consultare la guida ai KPI di marketing. Se vuoi valutare le priorità della tua attività, trovi i percorsi disponibili nella pagina delle consulenze marketing.
