Il sito riceve più visite, una campagna raccoglie contatti e i contenuti social ottengono interazioni. Per capire se questi risultati stanno aiutando la tua attività devi collegarli a ciò che vuoi ottenere e osservare anche i passaggi successivi.
I KPI di marketing sono gli indicatori che scegli per verificare gli obiettivi. Possono riguardare richieste pertinenti, nuovi clienti, costo di acquisizione, vendite o continuità del rapporto, secondo il lavoro che stai svolgendo.
Vediamo come selezionarli, quali formule utilizzare e come leggere i risultati senza confondere spesa pubblicitaria, ricavi e guadagno.
Che cosa significa KPI nel marketing
KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, cioè indicatore chiave di prestazione. Nel marketing è una misura selezionata per valutare il progresso rispetto a un obiettivo.
Se vuoi aumentare le richieste per un servizio, puoi osservare quante corrispondano ai criteri definiti e quante diventino incarichi. Se vuoi migliorare i rinnovi, devi invece seguire i clienti che arrivano alla scadenza e l’esito della relazione.
La scelta parte quindi dagli obiettivi di marketing. Prima di aprire un report, chiarisci quale risultato vuoi valutare e quali informazioni ti servono per farlo.
Qual è la differenza tra metrica e KPI?
Una metrica descrive un dato, come visualizzazioni, clic o iscrizioni. Diventa un KPI quando viene scelta come indicatore chiave per un obiettivo preciso.
La stessa misura può avere un ruolo diverso secondo il progetto. Le visualizzazioni possono essere utili per leggere la distribuzione di un contenuto, ma non dimostrano quante persone abbiano compreso l’offerta o acquistato il servizio.
Non devi quindi eliminare tutti i dati intermedi: utilizzali per approfondire il funzionamento dei passaggi, mantenendo riconoscibili gli indicatori con cui valuti il risultato principale.
Come scegliere i KPI della tua attività
Per ogni indicatore specifica la domanda a cui deve rispondere. “Quante richieste pertinenti ricevo?” è diverso da “quanto spendo per ogni richiesta?” e da “quante diventano clienti?”.
Definisci poi quali elementi includere nel calcolo. Se conti le richieste pertinenti, stabilisci cosa le rende compatibili con il servizio: tipo di lavoro, area servita o requisiti necessari, secondo l’offerta.
Ogni KPI dovrebbe avere:
- una definizione e, quando serve, una formula;
- una fonte dei dati;
- un periodo e un gruppo di riferimento;
- un valore iniziale e un traguardo, se disponibile;
- una persona responsabile dell’aggiornamento.
Scegli un insieme che riesci a seguire con continuità. Aggiungi altri indicatori quando aiutano ad approfondire una domanda, evitando di raccogliere dati senza sapere come utilizzarli.
I KPI per contatti, conversioni e clienti
Numero di contatti e richieste pertinenti
Il conteggio deve distinguere iscrizioni, richieste di informazioni, preventivi e clienti. Chi scarica una guida può voler approfondire un argomento senza cercare già un fornitore.
Definisci come gestire duplicati e contatti non validi. Se una persona invia due volte il modulo, non hai necessariamente acquisito due potenziali clienti.
Tasso di conversione
Il tasso di conversione esprime il rapporto tra chi completa un’azione e la popolazione di riferimento. La formula è:
Tasso di conversione = conversioni ÷ base di riferimento × 100.
Devi dichiarare quale azione e quale base stai usando: richieste su visite alla pagina, acquisti su sessioni o clienti su contatti sono misure diverse. Se una persona può completare più azioni, considera anche come viene gestita nel conteggio.
Un tasso più alto non è sempre sufficiente a valutare il risultato: può cambiare il tipo di pubblico o la difficoltà dell’azione richiesta. Leggilo insieme a quantità e qualità delle conversioni.
Tasso di accettazione dei preventivi
Puoi calcolarlo dividendo i preventivi accettati per quelli considerati nel gruppo osservato e moltiplicando per cento. Specifica se il denominatore comprende tutti gli invii oppure soltanto i preventivi con esito concluso.
I preventivi ancora in attesa richiedono attenzione, soprattutto se il cliente impiega tempo per scegliere. Confronta gruppi seguiti per periodi adeguati, invece di considerare perso ogni preventivo non accettato immediatamente.
Costo per lead, CPL
Il costo per lead mette in rapporto i costi considerati con i contatti generati:
CPL = costi inclusi nel calcolo ÷ lead validi acquisiti.
Nelle campagne si utilizza spesso la sola spesa pubblicitaria. Puoi anche calcolare un costo più ampio, ma devi indicare cosa comprende. Un CPL basso va confrontato con la pertinenza dei contatti e con ciò che accade dopo.
Costo di acquisizione cliente, CAC
Il CAC considera i costi di marketing e vendita destinati all’acquisizione, rapportati ai nuovi clienti:
CAC = costi di acquisizione considerati ÷ nuovi clienti acquisiti.
Possono rientrare pubblicità, produzione, gestione e lavoro commerciale pertinente. Chiarisci come attribuisci i costi condivisi e considera il tempo tra l’attività di marketing e l’acquisto. Un calcolo limitato agli annunci descrive il costo pubblicitario per cliente, da distinguere dal CAC complessivo.
ROAS, ROI e ROMI: cosa misurano
ROAS: ricavi attribuiti rispetto alla spesa pubblicitaria
Il ROAS, Return On Advertising Spend, confronta i ricavi attribuiti agli annunci con la spesa pubblicitaria:
ROAS = ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria.
Un valore di 4 indica quattro euro di ricavi attribuiti per ogni euro pubblicitario. Può essere espresso anche come 400%. Non indica quattro euro di guadagno, perché il rapporto non sottrae automaticamente gli altri costi.
Controlla inoltre quale valore venga utilizzato dal report: un valore assegnato a una richiesta non equivale a un ricavo già incassato. Anche il modello e la finestra di attribuzione possono modificare il risultato visualizzato.
ROI e ritorno sull’investimento di marketing
Il ROI esprime il rapporto tra rendimento netto e costo dell’investimento, spesso in percentuale. Per interpretarlo devi sapere quali ricavi e costi sono stati inclusi.
Per il marketing si utilizza anche il ROMI, Return On Marketing Investment. Una formulazione basata sul margine incrementale è:
ROMI = (margine di contribuzione incrementale prima dei costi di marketing − costi di marketing) ÷ costi di marketing × 100.
Il margine di contribuzione considera i ricavi al netto dei costi variabili necessari alle vendite. “Incrementale” indica la parte aggiuntiva attribuibile al lavoro di marketing: stimarla richiede di valutare cosa sarebbe successo senza quell’intervento.
Per questo attribuire una vendita a una campagna e dimostrare che la campagna abbia generato una vendita aggiuntiva sono valutazioni diverse. Se non puoi stimare l’incremento, presenta il dato come una lettura dei ricavi e margini attribuiti, chiarendone il limite.
Un esempio con formule e risultati
Consideriamo una campagna per un servizio. Tutti i numeri sono ipotetici e servono a collegare le misure, senza rappresentare risultati attesi per altre attività.
- 2.500 visite alla pagina considerata;
- 100 contatti validi e distinti;
- 20 nuovi clienti tra quei contatti, seguiti fino all’esito;
- 1.200 euro di spesa pubblicitaria;
- 2.000 euro di costi complessivi di acquisizione, inclusi i 1.200 pubblicitari;
- 12.000 euro di ricavi attribuiti alle vendite osservate.
| Indicatore | Calcolo | Risultato |
|---|---|---|
| Conversione visita-contatto | 100 ÷ 2.500 × 100 | 4% |
| Conversione contatto-cliente | 20 ÷ 100 × 100 | 20% |
| CPL pubblicitario | 1.200 ÷ 100 | 12 euro |
| Costo pubblicitario per cliente | 1.200 ÷ 20 | 60 euro |
| CAC sul perimetro di costi definito | 2.000 ÷ 20 | 100 euro |
| ROAS | 12.000 ÷ 1.200 | 10, cioè 1.000% |
Supponiamo inoltre che i costi variabili per erogare i servizi venduti siano 5.000 euro. Il margine prima dei costi di marketing è 7.000 euro: 12.000 meno 5.000.
Soltanto per mostrare il calcolo del ROMI, assumiamo che questo margine sia interamente incrementale e che i 2.000 euro siano tutti costi di marketing, senza costi commerciali aggiuntivi. Avremmo:
(7.000 − 2.000) ÷ 2.000 × 100 = 250%.
Restano 5.000 euro dopo i costi variabili e di marketing considerati, ma questa cifra non è automaticamente l’utile netto dell’attività: altri costi e oneri non sono inclusi nell’esempio. Il ROAS e il ritorno basato sul margine raccontano aspetti diversi dello stesso lavoro.
Gli indicatori per fidelizzazione e valore dei clienti
Tasso di mantenimento dei clienti
Il tasso di mantenimento, o retention, osserva quanti clienti di un gruppo iniziale continuano la relazione dopo un periodo. Devi definire cosa significhi essere ancora clienti in relazione al servizio.
Per contratti continuativi puoi seguire direttamente il gruppo presente all’inizio e calcolare:
Retention del gruppo = clienti iniziali ancora attivi alla fine ÷ clienti del gruppo iniziale × 100.
Per esempio, se 27 di 30 clienti iniziali sono ancora attivi alla fine, il tasso è del 90%. I nuovi clienti acquisiti nel frattempo non entrano in quel gruppo. La perdita nel periodo, su questa stessa base, è del 10%.
Riacquisto e rinnovo
Per un’offerta occasionale può essere più utile osservare il riacquisto in un periodo adatto, mentre per un abbonamento puoi valutare i rinnovi tra i contratti arrivati a scadenza.
Una quota di clienti che compra più volte e la retention di un gruppo iniziale non sono necessariamente la stessa misura. Specifica sempre chi viene contato e in quale finestra temporale.
Customer Lifetime Value, CLV o LTV
Il Customer Lifetime Value stima il valore economico della relazione con un cliente nel tempo. Le formule possono utilizzare ricavi oppure margini, per cui devi chiarire cosa rappresenta il dato.
Per confrontarlo con il CAC è utile una stima basata sul contributo economico della relazione, con un orizzonte e ipotesi dichiarati. Prevedere molti rinnovi senza dati può sovrastimare quanto puoi spendere per acquisire un cliente.
Quali metriche osservare nei diversi canali
Gli indicatori dei canali aiutano a leggere dove approfondire il percorso. La loro scelta dipende dall’obiettivo e da come raccogli i dati.
- SEO e sito: visibilità per ricerche pertinenti, clic, visite e richieste generate dalle pagine.
- Pubblicità: impressioni, clic, spesa, conversioni e risultati successivi dei contatti.
- Email: clic, richieste o acquisti attribuiti, consegne e disiscrizioni.
- Social: distribuzione dei contenuti, interazioni pertinenti, visite e richieste associate.
Il CTR, cioè clic diviso impressioni per cento, descrive la quota di clic sulle visualizzazioni considerate. Il CPC, spesa divisa per clic, indica il costo medio del clic sul perimetro definito. Nessuno dei due, da solo, misura la redditività.
Per la notorietà del marchio possono servire anche ricerche sul pubblico: le impressioni non dicono automaticamente quante persone ricordino l’attività.
Come organizzare il monitoraggio dei KPI
Puoi iniziare con un foglio che raccolga definizione, fonte, periodo, costi, quantità e risultato di ogni indicatore. Conserva anche le modifiche a campagne, pagine e offerte, così puoi contestualizzare le variazioni.
Collega le richieste ai relativi esiti commerciali e considera i passaggi del customer journey che gli strumenti non osservano interamente. Una persona può conoscere l’attività attraverso più canali prima di compilare un modulo.
Controlla duplicati, periodo di osservazione e modalità di attribuzione. Se due piattaforme si attribuiscono la stessa vendita, sommare i ricavi dichiarati da entrambe può conteggiarla due volte.
Confronta inoltre i costi con il budget marketing, chiarendo se stai osservando annunci, acquisizione o progetto complessivo. Per le campagne di lead generation è importante predisporre il collegamento tra contatti e risultati prima di limitarsi al costo per iscrizione.
Come interpretarli senza affidarsi a una soglia universale
Un buon valore dipende da servizio, prezzo, margine, pubblico e periodo. Un costo per cliente sostenibile per un’attività può essere troppo alto per un’altra.
Confronta i dati con obiettivi e periodi omogenei, leggendo percentuali e quantità insieme. Se hai pochi casi o molti contatti ancora in attesa, il risultato può essere instabile o incompleto.
Quando emerge uno scostamento, approfondisci il passaggio interessato: pubblico raggiunto, informazioni trovate, richiesta, preventivo o esperienza del servizio. Il KPI segnala cosa osservare; per capire la causa servono altri dati e il riscontro delle persone.
