Hai deciso di promuovere un servizio, aggiornare il sito e magari avviare una campagna pubblicitaria. Prima di iniziare, però, devi capire quali attività fare per prime, quanto puoi spendere e come verificare se il lavoro sta portando i risultati che cerchi.
Il piano di marketing serve a organizzare queste informazioni. Raccoglie la situazione di partenza, gli obiettivi, i clienti da raggiungere e le scelte sull’offerta, per poi tradurli in attività con tempi, responsabilità e budget.
In questa guida vediamo come prepararlo, quali sezioni inserire e come collegarle tra loro. Troverai anche un esempio riferito a un professionista e uno schema da utilizzare per iniziare il tuo documento.
Che cos’è un piano di marketing e a cosa serve
Un piano di marketing è il documento che descrive come intendi raggiungere determinati obiettivi di mercato in un periodo definito. Spiega a chi vuoi rivolgerti, cosa proponi, come vuoi distinguerti e quali attività prevedi per acquisire o mantenere clienti.
Ti permette di valutare se il lavoro previsto è compatibile con il tempo, le competenze e il denaro disponibili. Se collabori con altre persone, diventa anche un riferimento comune: ciascuno deve poter capire cosa fare, perché e con quali scadenze.
La sua utilità dipende dalle indicazioni che contiene. Scrivere “aumentare i clienti attraverso i social” lascia ancora aperte quasi tutte le domande. Devi specificare quali clienti, per quale servizio, attraverso quali contenuti e con quali passaggi verso la richiesta di informazioni.
La differenza tra strategia e piano di marketing
La strategia comprende le scelte su clienti, offerta e posizionamento. Il piano raccoglie queste scelte, ne spiega le ragioni e organizza il lavoro necessario a metterle in pratica.
Per esempio, scegliere di rivolgersi alle piccole imprese che cercano assistenza continuativa è una scelta strategica. Definire le pagine da preparare, i canali da utilizzare, le scadenze e il budget significa sviluppare il piano. Se vuoi approfondire la fase precedente alla pianificazione, puoi leggere la guida al marketing strategico.
La differenza tra piano di marketing e business plan
Il business plan descrive il funzionamento e lo sviluppo complessivo dell’attività, considerando anche organizzazione, investimenti, costi e previsioni economiche e finanziarie. Il piano di marketing approfondisce il rapporto con il mercato e le scelte per raggiungere e servire i clienti.
I due documenti devono essere compatibili. Se il piano di marketing prevede un aumento degli incarichi, devi verificare che l’attività abbia le risorse necessarie a gestirli e che le previsioni economiche tengano conto dei costi per acquisirli e seguirli.
Cosa deve contenere un piano di marketing
La struttura va adattata all’attività, ma alcune informazioni sono necessarie per passare dall’idea al lavoro da svolgere. Puoi utilizzare questo schema come indice del documento.
| Sezione | Cosa inserire |
|---|---|
| Sintesi iniziale | Situazione, obiettivi principali e scelte che orientano il piano. |
| Analisi | Dati dell’attività, clienti, concorrenti, opportunità e difficoltà. |
| Pubblico e offerta | Clienti da raggiungere, esigenze, servizi e motivi per sceglierli. |
| Obiettivi | Risultati attesi, valori di partenza e periodo di riferimento. |
| Attività e canali | Interventi previsti e collegamento tra i diversi passaggi. |
| Organizzazione | Responsabili, scadenze, dipendenze e materiali necessari. |
| Budget | Spese previste e risorse interne da dedicare al lavoro. |
| Verifica | Indicatori, fonti dei dati e momenti di revisione. |
La sintesi iniziale, chiamata anche executive summary, si può scrivere alla fine. Dopo aver sviluppato il resto del documento sarà più semplice riassumere le scelte principali e i risultati a cui puntano.
Come fare un piano di marketing, passo dopo passo
1. Raccogli i dati sulla situazione di partenza
Comincia da ciò che succede oggi: quali servizi vendi, da dove arrivano i clienti, quali richieste ricevi e quanto lavoro riesci a gestire. Se disponibili, considera anche fatturato per servizio, margini, tempi di erogazione e continuità degli incarichi.
Affianca ai numeri le informazioni raccolte nelle conversazioni con i clienti. Le domande prima dell’acquisto, i dubbi più frequenti e le ragioni per cui una persona ti ha scelto possono aiutarti a capire cosa approfondire nella presentazione dei servizi.
Se mancano dei dati, segnalalo nel piano e stabilisci come iniziare a raccoglierli. Puoi partire anche da un foglio in cui annotare origine delle richieste, servizio cercato, preventivo inviato ed esito. Le informazioni mancanti non vanno sostituite con stime presentate come risultati già osservati.
2. Studia il pubblico e le alternative disponibili
Definisci quali persone o attività vuoi raggiungere e quale esigenza hanno. Descrivi la situazione in cui cercano aiuto, quali informazioni vogliono trovare e cosa valutano prima di acquistare.
Esamina poi le alternative: concorrenti diretti, servizi organizzati diversamente e possibilità di svolgere il lavoro in autonomia. Osserva le offerte, i prezzi quando disponibili, le modalità di erogazione e le informazioni con cui vengono presentate.
Puoi riassumere l’analisi con una SWOT, distinguendo punti di forza e debolezza interni da opportunità e minacce esterne. La sintesi deve aiutarti a scegliere cosa fare: ogni elemento va quindi collegato alle sue conseguenze per l’attività.
3. Definisci il servizio da promuovere e il posizionamento
Specifica quale offerta vuoi sviluppare, per chi è pensata e perché può essere adatta a quel pubblico. Chiarisci anche come viene erogata e quali caratteristiche puoi dimostrare attraverso il lavoro, i materiali o le esperienze disponibili.
Controlla che servizio, prezzo, modalità di accesso e promozione siano compatibili. Per esempio, un affiancamento continuativo richiede una capacità di lavoro diversa rispetto a un incontro occasionale. Queste differenze incidono sul numero di clienti che puoi seguire e sul modo in cui presenti l’offerta.
4. Stabilisci obiettivi misurabili e realistici
Un obiettivo deve indicare un risultato, un periodo e un criterio di verifica. “Ricevere più richieste” è un punto di partenza da precisare: quante ne ricevi oggi? Quante riguardano il servizio che vuoi sviluppare? Quale aumento sarebbe compatibile con le tue risorse?
Puoi usare il criterio SMART per controllare che l’obiettivo sia specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e definito nel tempo. La parte più difficile è valutare se sia raggiungibile: per farlo servono dati precedenti, risorse disponibili e ipotesi da verificare.
Collega gli obiettivi intermedi al risultato finale. Visite, iscrizioni e richieste possono aiutarti a leggere il percorso, ma vanno confrontate con gli incarichi acquisiti, il loro valore e la sostenibilità del lavoro.
5. Scegli canali e attività in base al pubblico
Per ogni canale spiega quale compito avrà e perché lo ritieni adatto. Un contenuto può far conoscere un argomento, una pagina del sito può presentare il servizio e una sequenza di email può approfondire le domande di chi ha chiesto una risorsa.
Considera anche come le persone potranno passare da una fase all’altra: dalla ricerca alla pagina, dall’annuncio all’iscrizione o dall’email alla richiesta di informazioni. Questo percorso, spesso descritto come funnel, deve essere comprensibile e funzionare anche dopo il primo contatto.
Il piano può includere attività online e offline. Scegliere pochi canali compatibili con le risorse disponibili ti permette di prevedere con maggiore precisione chi dovrà seguirli e quale lavoro richiederanno.
6. Organizza responsabilità, calendario e budget
Per ogni attività indica chi se ne occupa, quando deve essere pronta e quali materiali servono. Considera anche le dipendenze: una campagna che porta a una nuova pagina può partire soltanto dopo che la pagina, gli eventuali invii email e le misurazioni sono stati preparati e verificati.
Nel budget distingui le spese per consulenza, produzione dei contenuti, strumenti, realizzazione e acquisto degli spazi pubblicitari. Prevedi inoltre il tempo interno necessario a fornire informazioni, approvare i materiali e seguire i contatti.
Se hai un limite di spesa, valuta quali attività sono indispensabili e quali possono essere rimandate. Distribuire un budget ridotto su molte iniziative può rendere difficile svolgere ciascuna con risorse sufficienti.
7. Definisci come raccoglierai e leggerai i risultati
Stabilisci quali indicatori osservare, dove trovare i dati e chi dovrà aggiornarli. Per una campagna potrebbero servire spesa, visite alla pagina, contatti raccolti, richieste pertinenti, preventivi e nuovi clienti.
Programma verifiche adeguate al tipo di attività. I controlli sul funzionamento dei moduli e degli invii richiedono attenzione fin dall’avvio; per valutare gli incarichi acquisiti devi considerare anche il tempo che passa normalmente tra il primo contatto e l’acquisto.
Quando modifichi il piano, annota cosa hai cambiato e per quale motivo. Ti aiuterà a confrontare i periodi senza attribuire automaticamente ogni variazione all’ultimo intervento effettuato.
Esempio di piano di marketing per un professionista
Immaginiamo un professionista che voglia promuovere un servizio di assistenza alle piccole imprese. Il caso e tutti i numeri che seguono sono ipotetici: servono a mostrare come collegare le sezioni del piano e non rappresentano risultati attesi per altre attività.
Situazione, pubblico e obiettivo
Il professionista acquisisce clienti soprattutto attraverso il passaparola. Sul sito presenta diversi servizi nella stessa pagina e non annota in modo regolare l’origine delle richieste. Ha disponibilità per sei nuovi incarichi nell’arco di tre mesi.
Decide di rivolgersi alle piccole imprese che hanno bisogno del servizio introduttivo descritto nell’offerta. Prima di promuoverlo ne definisce contenuti, prezzo e modalità di svolgimento, verificando di poter gestire gli incarichi previsti.
L’obiettivo del piano è acquisire sei nuovi incarichi entro il trimestre. Per valutare l’ipotesi iniziale, il professionista prevede di aver bisogno di venti preventivi pertinenti, assumendo che ne venga accettato il 30%. Quel tasso è un’ipotesi di lavoro: dovrà essere confrontato con i dati raccolti.
Attività e calendario
- Prime due settimane: raccogliere le domande più frequenti e preparare una pagina dedicata al servizio, con spiegazione dell’offerta e modalità di contatto.
- Prima dell’avvio: verificare il percorso di richiesta, predisporre le misurazioni e organizzare un foglio per seguire contatti, preventivi ed esiti.
- Dal completamento della pagina: avviare una campagna su un canale scelto in base al pubblico e alla domanda, con annunci coerenti con il servizio.
- Durante il trimestre: rispondere alle richieste, registrare gli esiti ed esaminare periodicamente spesa, pertinenza dei contatti e preventivi accettati.
Il professionista è responsabile delle informazioni sul servizio, delle approvazioni e dei contatti commerciali. Un collaboratore segue pagina, annunci e configurazioni. Nel piano vengono assegnate scadenze precise alle singole consegne.
Budget e indicatori
Per questo esempio ipotizziamo un budget esterno di 1.200 euro, ripartito così:
- 350 euro per preparare la pagina e i testi;
- 150 euro per configurazioni e strumenti;
- 700 euro per la spesa pubblicitaria.
Queste cifre illustrano soltanto una ripartizione e non sono un preventivo o un riferimento ai prezzi di mercato. Il professionista prevede inoltre sedici ore del proprio tempo, da considerare separatamente nella valutazione delle risorse impiegate.
Se acquisisse sei clienti e l’intera spesa esterna del piano fosse riferibile alla loro acquisizione, il costo esterno medio per cliente sarebbe di 200 euro: 1.200 diviso sei. La sola spesa pubblicitaria per cliente sarebbe invece circa 116,67 euro: 700 diviso sei. Sono due misure diverse.
Per capire se il lavoro è sostenibile bisogna confrontare il costo complessivo di acquisizione con il margine degli incarichi, considerando anche il tempo impiegato. Raggiungere il numero di clienti previsto non basta, da solo, a dimostrare che l’attività sia redditizia.
Uno schema da compilare per il tuo piano
Puoi iniziare con queste domande e sviluppare le risposte nel documento. Se un’informazione manca, indica come pensi di raccoglierla.
- Situazione: quali servizi vendo oggi e da dove arrivano i clienti?
- Pubblico: chi voglio raggiungere e quale esigenza posso soddisfare?
- Offerta: cosa propongo, a quale prezzo e con quali modalità?
- Obiettivo: quale risultato voglio ottenere, entro quando e da quale valore parto?
- Attività: quali interventi prevedo e come sono collegati?
- Organizzazione: chi se ne occupa, con quali materiali e scadenze?
- Risorse: quanto posso spendere e quanto tempo posso dedicare?
- Verifica: quali dati raccoglierò e quando li esaminerò?
Gli errori che rendono difficile utilizzare il piano
Un errore frequente è partire dall’elenco dei canali da usare, senza aver definito il servizio e il pubblico. In quel caso il documento descrive molte attività, ma non chiarisce quale risultato dovrebbero produrre insieme.
Un’altra difficoltà nasce quando il piano non assegna responsabilità o sottovaluta il tempo necessario. Anche lavorando da soli bisogna riservare ore a contenuti, approvazioni, richieste e verifica dei dati: inserirle nel calendario aiuta a valutare cosa sia fattibile.
Infine, il documento perde utilità se viene aggiornato senza confrontarsi con i risultati. Conserva le ipotesi iniziali e annota gli scostamenti: capire perché una previsione non si è realizzata può aiutarti a preparare il periodo successivo.
Domande frequenti sul piano di marketing
Quanto deve essere lungo?
La lunghezza dipende dall’attività e dal lavoro previsto. Per un professionista possono bastare poche pagine ben sviluppate, purché chiariscano obiettivi, scelte, attività, budget e responsabilità. Un piano che coinvolge più servizi o mercati richiederà un approfondimento maggiore.
Il piano deve coprire un anno intero?
Puoi prevedere una pianificazione annuale e dettagliare maggiormente i primi mesi, oppure partire da un periodo più breve per un progetto specifico. L’orizzonte deve permettere di osservare i risultati, tenendo conto dei tempi di acquisto e di realizzazione.
Il piano editoriale sostituisce il piano di marketing?
Il piano editoriale organizza i contenuti da sviluppare. Il piano di marketing comprende anche obiettivi, pubblico, offerta, risorse e altre attività. Un piano editoriale può farne parte e contribuire a realizzarne le scelte.
Hai bisogno di capire da quali interventi partire?
Per preparare il piano può essere necessario approfondire prima un aspetto della tua attività, come il modo in cui presenti i servizi o l’organizzazione dei contenuti del sito. Nella pagina dedicata alla consulenza marketing trovi i percorsi che puoi richiedermi e le esigenze a cui rispondono.
