Quando dici “ho un budget per il marketing”, a quali spese ti riferisci? Alla pubblicità, al professionista che la segue oppure anche ai testi, alle pagine e agli strumenti necessari a raccogliere le richieste?
Chiarire questo punto è il primo passo per capire quanto puoi investire e come distribuire le risorse. Se una parte del lavoro viene dimenticata, rischi di destinare denaro agli annunci senza avere ciò che serve per avviare e seguire la campagna.
In questa guida vediamo come costruire un budget marketing, quali costi considerare e come confrontare le previsioni con le spese effettive, attraverso un esempio numerico.
Che cos’è il budget marketing
Il budget marketing è la previsione delle risorse economiche destinate alle attività di marketing in un periodo definito. Descrive quanto intendi spendere, per quali interventi e con quali obiettivi.
Può riguardare l’intera attività, una linea di servizi o un progetto specifico. Deve essere collegato al piano di marketing, che spiega pubblico, offerta, attività, responsabilità e risultati da verificare.
Per renderlo utilizzabile devi indicare quali costi comprende. Se una persona include soltanto le spese esterne e un’altra considera anche il personale interno, i due budget non sono direttamente confrontabili.
La differenza tra budget marketing e budget pubblicitario
Il budget pubblicitario riguarda la pubblicità. Quando parli con un fornitore, verifica in particolare se la cifra indicata si riferisce alla sola spesa versata alle piattaforme oppure comprende anche gestione e produzione dei materiali.
Il budget marketing complessivo può includere, oltre alla pubblicità, analisi, progettazione, contenuti, sito, strumenti, assistenza e altre attività previste. Una campagna da avviare può richiedere spese diverse rispetto a una già funzionante, per la quale esistono pagine, messaggi e configurazioni.
Quali costi includere nel budget
Parti dalle attività necessarie e identifica le risorse per ciascuna. Le categorie seguenti aiutano a controllare se hai considerato tutto il lavoro previsto.
| Voce | Cosa può comprendere |
|---|---|
| Analisi e progettazione | Studio della situazione, definizione dei contenuti o progettazione di un percorso. |
| Produzione | Testi, immagini, video e altri materiali previsti dalle attività. |
| Realizzazione e configurazioni | Pagine, collegamenti tra strumenti, moduli e misurazioni. |
| Gestione | Avvio, controlli, aggiornamenti e lavoro periodico sui canali. |
| Spazi pubblicitari | Importi destinati alla diffusione degli annunci o ad altri spazi promozionali. |
| Strumenti | Abbonamenti e servizi necessari al lavoro previsto. |
| Risorse interne | Tempo delle persone che forniscono informazioni, preparano materiali e seguono le richieste. |
Inserisci soltanto le voci pertinenti al progetto, evitando di conteggiare due volte ciò che è già compreso in un incarico. Puoi inoltre accantonare una somma per modifiche o necessità da valutare durante il lavoro, distinguendola dalle spese già decise.
Se svolgi personalmente alcune attività, il denaro da pagare all’esterno può diminuire, ma resta il tempo necessario. Annotarlo aiuta a capire se il piano sia compatibile con il lavoro quotidiano.
Come calcolare il budget marketing
Puoi utilizzare più metodi per costruire e controllare la previsione. Ciascuno risponde a una domanda diversa: quante risorse puoi destinare, quali attività richiede l’obiettivo e quali risultati renderebbero sostenibile la spesa.
Partire dagli obiettivi e dalle attività necessarie
Definisci gli obiettivi di marketing, poi individua gli interventi necessari per lavorarci. Per ciascuno raccogli costi, tempi e risorse: la somma costituisce una prima previsione.
Per esempio, se vuoi promuovere un servizio puoi aver bisogno di chiarirne la proposta, preparare una pagina, creare gli annunci e organizzare la gestione dei contatti. Aggiungi poi la spesa pubblicitaria prevista e gli strumenti necessari.
Confronta il totale con le risorse disponibili. Se non è sostenibile, puoi rivedere ampiezza del progetto, priorità, tempi o obiettivo. Ridurre tutte le voci nella stessa proporzione potrebbe lasciare alcune attività senza risorse sufficienti a essere completate.
Partire da una percentuale del fatturato
Il metodo consiste nel destinare al marketing una quota dei ricavi. Se, per esempio, scegli il 5% di un fatturato di 200.000 euro, ottieni 10.000 euro. È un calcolo illustrativo, non una percentuale consigliata per ogni attività.
La cifra deve essere confrontata con margini, disponibilità economiche e lavoro da svolgere. Attività con lo stesso fatturato possono avere costi, obiettivi e necessità molto diversi.
Se utilizzi riferimenti di settore, verifica quali aziende rappresentano, a quale periodo si riferiscono e cosa includono. Una media può aiutarti a fare un confronto, ma non dimostra quale spesa sia adatta alla tua situazione.
Partire dal costo di acquisizione e dai clienti desiderati
Se hai dati affidabili sul costo per acquisire un cliente, puoi usarli per costruire una prima previsione. Devi però chiarire quali costi comprende il dato e se riguarda un servizio, un pubblico e un periodo confrontabili.
Per stimare la sola spesa pubblicitaria puoi risalire dai clienti desiderati alle richieste necessarie, utilizzando un tasso di acquisizione osservato e un costo per richiesta. A questo importo devi aggiungere le altre voci del progetto.
Il costo non rimane necessariamente costante quando aumenti la spesa o cambi pubblico. Considera quindi più scenari e aggiorna le ipotesi con i risultati, invece di trattare la moltiplicazione come una previsione certa.
Partire da un limite di spesa disponibile
Se hai un tetto preciso, stabilisci quali attività possono essere svolte completamente entro quel limite. Verifica anche in quali momenti del periodo dovrai sostenere i pagamenti.
Può essere necessario lavorare per fasi, completando prima una parte del progetto e valutando poi l’avvio delle altre. L’obiettivo resta costruire un lavoro utilizzabile: preparare materiali che non puoi pubblicare o seguire può impegnare risorse senza permetterti di verificare la proposta.
Come distribuire il budget tra le attività
La ripartizione deve considerare lo stato di partenza e le dipendenze tra gli interventi. Un progetto nuovo può richiedere più risorse iniziali per analisi e produzione; uno già avviato può avere soprattutto costi di gestione, aggiornamento e diffusione.
Per ogni voce chiediti quale funzione svolge e cosa deve essere pronto prima di utilizzarla. Se gli annunci portano a una nuova pagina, quella pagina e il percorso di richiesta devono essere preparati prima della campagna.
Puoi distinguere il lavoro consolidato dalle attività da sperimentare. Schemi come 70-20-10 vengono utilizzati per distribuire risorse tra attività con diversi livelli di esperienza e incertezza, ma le percentuali devono essere valutate nel contesto. Se non hai ancora un canale con risultati osservati, non puoi considerarlo consolidato soltanto per riempire la ripartizione.
Considera inoltre il tempo necessario a valutare le attività. Una spesa pubblicitaria e il lavoro sui contenuti organici possono produrre informazioni con tempi diversi; confrontarli dopo pochi giorni rischia di dare una lettura incompleta.
Esempio di budget marketing per un trimestre
Immaginiamo un’impresa di servizi che abbia già un sito e voglia promuovere un’offerta specifica. Deve prepararne la presentazione, aggiornare alcune pagine e avviare una campagna. Il caso e tutti gli importi sono ipotetici: illustrano il metodo e non rappresentano un listino o un preventivo.
L’impresa prevede un tetto esterno di 9.000 euro per il trimestre, così ripartito:
| Voce | Previsione trimestrale |
|---|---|
| Analisi e progettazione iniziale | 1.500 euro |
| Testi, materiali e aggiornamento delle pagine previste | 2.400 euro |
| Gestione operativa nel trimestre | 1.200 euro |
| Strumenti | 300 euro |
| Spesa pubblicitaria | 3.000 euro |
| Somma disponibile per necessità da valutare | 600 euro |
| Totale disponibile | 9.000 euro |
Le attività definite ammontano a 8.400 euro. Gli altri 600 sono accantonati e diventeranno una spesa soltanto se verranno utilizzati. L’impresa annota separatamente anche il tempo interno per fornire informazioni, approvare i materiali e rispondere alle richieste.
Supponiamo che analisi e produzione siano pagate nel primo mese e che gestione, strumenti e pubblicità siano distribuiti in parti uguali sui tre mesi. Le uscite previste sarebbero 5.400 euro nel primo mese e 1.500 euro in ciascuno dei due successivi, oltre all’eventuale utilizzo della somma accantonata.
La distribuzione temporale mostra perché dividere il totale per tre non basta a organizzare i pagamenti. Nell’esempio, inoltre, la pubblicità può essere distribuita così soltanto se i materiali sono pronti in tempo; un avvio successivo richiederebbe di aggiornare il calendario.
Come leggere il costo per cliente nell’esempio
Se alla fine del periodo fossero stati acquisiti dodici clienti attribuibili al progetto e fossero stati spesi 8.400 euro, il costo esterno medio per cliente sarebbe di 700 euro: 8.400 diviso dodici.
Considerando soltanto i 3.000 euro pubblicitari, il rapporto sarebbe invece di 250 euro per cliente. Le due cifre rispondono a domande diverse, perché includono voci diverse.
Per valutare la sostenibilità devi confrontare i costi con il margine prodotto dagli incarichi, considerando anche le risorse interne. Se una parte del lavoro iniziale verrà riutilizzata, puoi analizzarne il contributo anche su un orizzonte più lungo, dichiarando quali costi e risultati includi. Il riutilizzo futuro resta da verificare.
Come controllare preventivo, spesa effettiva e risultati
Per ogni attività registra importo previsto, spesa effettiva, somme già impegnate e data del pagamento. Tieni separato ciò che hai pagato da ciò che dovrai ancora pagare, così il saldo disponibile non viene sovrastimato.
Accanto ai costi raccogli gli indicatori pertinenti: richieste, contatti compatibili con il servizio, preventivi, clienti e valore degli incarichi. Le informazioni devono riferirsi a periodi e gruppi confrontabili, considerando i tempi tra il primo contatto e l’acquisto.
Il ROAS confronta i ricavi attribuiti alla pubblicità con la spesa pubblicitaria. Non coincide con l’utile: nel rapporto non rientrano automaticamente produzione, gestione e costi per erogare il servizio. Anche una misura del ritorno complessivo richiede di dichiarare quali ricavi e costi vengono considerati.
Se il progetto riguarda campagne di lead generation e funnel, prevedi come collegare i dati della campagna agli esiti dei contatti. La sola iscrizione non permette di valutare quante persone abbiano poi acquistato.
Cosa fare se il budget è limitato
Scegli un’offerta e un pubblico da approfondire, individua gli interventi necessari e prepara una sequenza di lavoro compatibile con le risorse. Puoi rimandare alcune iniziative, ridurre il numero di canali o svolgere internamente attività per cui hai competenze e tempo.
Prima di aumentare la diffusione, verifica che le persone possano capire la proposta e richiedere informazioni. Se hai dubbi sulle pagine esistenti, la consulenza siti web può aiutarti a capire quali contenuti e passaggi rivedere.
Definisci anche quali informazioni vuoi ottenere dalla prima fase e quale somma puoi dedicarle. Raccogliere dati su una proposta può essere utile, purché sia chiaro che il risultato atteso è una verifica e che le vendite restano da osservare.
Gli errori da evitare nella definizione del budget
- Considerare soltanto gli annunci. Verifica quali materiali, configurazioni e attività di gestione servono.
- Copiare una percentuale senza controllare i costi. Il fatturato, da solo, non descrive margini e risorse disponibili.
- Dimenticare il tempo interno. Preparazione e gestione delle richieste richiedono disponibilità anche quando non generano una fattura esterna.
- Distribuire piccole somme su troppe iniziative. Controlla se ciascuna può essere realizzata e valutata con risorse adeguate.
- Aumentare la spesa prima di leggere i risultati. Un maggiore investimento non garantisce lo stesso costo di acquisizione.
- Confondere ricavi e guadagno. Confronta gli incarichi con i costi necessari ad acquisirli e svolgerli.
Quando rivedere il budget marketing
Prevedi momenti di verifica durante il periodo e aggiorna la previsione quando cambiano costi, risultati o risorse disponibili. Se una voce richiede più denaro, chiarisci da dove verranno le risorse e quali conseguenze avrà sulle altre attività.
Conserva la versione iniziale e annota le modifiche. Il confronto tra previsione e risultato ti aiuterà a preparare il periodo successivo e a riconoscere quali costi ricorrono, quali dipendono dall’avvio e quali ipotesi devono essere riviste.
