“Vorrei più clienti” è una richiesta comprensibile, ma lascia ancora aperte molte domande. Quanti clienti? Per quale servizio? Entro quando? E quali dati permettono di capire se il lavoro sta andando nella direzione prevista?
Gli obiettivi di marketing servono a precisare il risultato che vuoi raggiungere attraverso le attività di marketing e a scegliere come verificarlo. Devono tenere conto della situazione iniziale, delle risorse disponibili e del contributo che possono dare allo sviluppo dell’attività.
In questa guida vediamo come formularli, quali indicatori utilizzare e come collegare richieste, preventivi e clienti attraverso esempi numerici.
Che cosa sono gli obiettivi di marketing
Gli obiettivi di marketing sono i risultati che un’attività intende ottenere attraverso il lavoro sul mercato, sull’offerta e sulla relazione con i clienti. Possono riguardare la conoscenza del marchio, l’acquisizione di contatti pertinenti, le vendite, il mantenimento dei clienti o l’efficienza del percorso di acquisto.
Devono essere collegati agli obiettivi dell’attività. Se vuoi sviluppare un servizio specifico, aumentare il traffico su argomenti poco pertinenti potrebbe contribuire poco al lavoro. Se hai già richieste sufficienti ma molti clienti non tornano, potrebbe essere utile approfondire l’esperienza e la continuità del rapporto.
La scelta dipende quindi dal marketing strategico e da ciò che emerge dalla situazione iniziale. Gli obiettivi non sono una lista standard da applicare nello stesso modo a ogni professionista o azienda.
Obiettivo, attività e KPI: quale differenza c’è?
Quando organizzi il lavoro è utile distinguere il risultato da ottenere, l’intervento previsto e il numero che utilizzerai per misurare il progresso.
| Elemento | Significato | Esempio |
|---|---|---|
| Obiettivo | Il risultato atteso, con un traguardo e un periodo. | Passare da 10 a 15 richieste pertinenti al mese per un servizio entro sei mesi. |
| Attività | Il lavoro che prevedi di svolgere per contribuire al risultato. | Rivedere la pagina del servizio e preparare una campagna dedicata. |
| KPI | Un indicatore chiave scelto per verificare il risultato. | Numero mensile di richieste che corrispondono ai criteri definiti. |
Le cifre dell’esempio sono ipotetiche. Pubblicare una pagina o una serie di contenuti può essere una consegna da completare, ma per valutarne il contributo devi osservare anche cosa succede dopo.
Il KPI è l’indicatore; il valore da raggiungere è il suo traguardo. Tenere separati questi aspetti aiuta a confrontare i dati senza confondere il lavoro svolto con il risultato ottenuto.
Quali possono essere gli obiettivi di marketing
Far conoscere il marchio al pubblico pertinente
Puoi voler aumentare la conoscenza della tua attività tra persone che potrebbero avere bisogno dei servizi. In questo caso devi chiarire quale pubblico vuoi raggiungere e come osserverai il cambiamento.
Ricerche e sondaggi sul riconoscimento del marchio possono aiutare a misurare la notorietà. Impressioni, visite e ricerche del nome forniscono altre informazioni, ma non dimostrano da sole quante persone conoscano o ricordino l’attività.
Aumentare le richieste pertinenti
Un obiettivo può riguardare il numero di persone interessate al servizio e compatibili con ciò che offri. Prima di misurarlo devi specificare cosa intendi per richiesta pertinente.
I criteri possono riguardare il tipo di lavoro cercato, l’area servita o i requisiti necessari per utilizzare il servizio. Un’iscrizione a una guida e una richiesta di preventivo sono passaggi diversi: se li conti insieme perdi informazioni utili sul percorso.
Acquisire clienti e sviluppare le vendite
Puoi puntare ad aumentare i clienti di un determinato servizio, gli incarichi continuativi o il valore delle vendite. Considera anche capacità di erogazione, costi e margini.
Marketing e gestione commerciale contribuiscono insieme al risultato. Anche con contatti pertinenti, disponibilità, tempi di risposta, offerta e gestione dei preventivi possono incidere su quanti diventano clienti.
Migliorare la continuità del rapporto con i clienti
Se il servizio può essere utilizzato più volte, puoi lavorare sul riacquisto o sul rinnovo. Definisci il gruppo di clienti osservato e un periodo compatibile con la frequenza di utilizzo.
Per esempio, il rinnovo di un servizio annuale va valutato tra i contratti che arrivano a scadenza, mentre il riacquisto richiede una finestra di osservazione adatta all’offerta. Senza questa distinzione, il dato può risultare difficile da interpretare.
Rendere più efficiente l’acquisizione
Un altro obiettivo può essere ridurre il costo per richiesta pertinente o per nuovo cliente. È importante considerare la qualità dei contatti e il valore degli incarichi, oltre alla spesa.
Una campagna che raccoglie contatti economici ma poco interessati al servizio può richiedere molto lavoro senza produrre vendite adeguate. Definisci quindi quali costi includi e quali risultati utilizzi per il confronto.
Come definire obiettivi SMART
Il criterio SMART aiuta a controllare come hai formulato l’obiettivo. Nella versione comunemente utilizzata indica cinque caratteristiche.
- Specifico: chiarisce quale risultato riguarda e per quale pubblico, servizio o ambito.
- Misurabile: prevede un indicatore e un traguardo che puoi verificare.
- Raggiungibile: viene valutato rispetto a dati iniziali, risorse e condizioni del lavoro.
- Rilevante: contribuisce a ciò che vuoi sviluppare nell’attività.
- Definito nel tempo: indica entro quando raggiungerlo o in quale periodo misurarlo.
Scrivere “aumentare le richieste del 50% in tre mesi” soddisfa soltanto una parte del controllo. Devi sapere da quale valore parti, quali richieste stai contando e perché ritieni possibile l’aumento con le attività e le risorse previste.
Una formulazione può quindi essere: “Passare da 10 a 15 richieste pertinenti al mese per il servizio X entro sei mesi, utilizzando gli stessi criteri di classificazione e restando nel budget concordato”. Per completarla devi aver verificato anche capacità, costi e ipotesi di lavoro.
Da quali dati partire prima di fissare i traguardi
Raccogli i dati di un periodo significativo per la tua attività. Possono servire visite alle pagine pertinenti, contatti, richieste, preventivi, incarichi acquisiti e costi sostenuti.
Controlla che i numeri siano confrontabili. Se in un periodo conti tutte le email ricevute e in un altro soltanto le richieste di preventivo, non stai misurando la stessa cosa. Considera anche stagionalità, cambiamenti dell’offerta e tempi normalmente necessari per arrivare all’acquisto.
Se non hai dati sufficienti, puoi iniziare con un periodo di rilevazione e un obiettivo provvisorio, indicando quali ipotesi vuoi verificare. Una percentuale presa da un’altra attività può suggerire una domanda, ma non sostituisce la conoscenza dei tuoi risultati.
Chiarisci inoltre a quale target di riferimento e a quale servizio si riferisce l’obiettivo. Sommare richieste molto diverse può nascondere ciò che sta succedendo nell’offerta che vuoi sviluppare.
Un esempio numerico: dai clienti desiderati alle richieste necessarie
Immaginiamo un professionista che voglia acquisire otto nuovi incarichi nel trimestre, per un servizio che può erogare con le risorse disponibili. Tutti i numeri seguenti sono ipotetici e illustrano il calcolo, senza indicare risultati attesi per altre attività.
Per preparare una prima ipotesi considera tre passaggi:
- il 25% dei preventivi inviati diventa un incarico;
- il 40% delle richieste pertinenti porta all’invio di un preventivo;
- il 4% delle visite alla pagina considerata genera una richiesta pertinente.
Se questi tassi si mantenessero, per ottenere otto incarichi servirebbero:
| Passaggio | Calcolo | Quantità ipotizzata |
|---|---|---|
| Preventivi necessari | 8 incarichi ÷ 0,25 | 32 preventivi |
| Richieste pertinenti necessarie | 32 preventivi ÷ 0,40 | 80 richieste |
| Visite necessarie alla pagina | 80 richieste ÷ 0,04 | 2.000 visite |
Il calcolo permette di esaminare se il percorso sia plausibile: puoi raggiungere quel volume di visite con il budget previsto? Hai tempo per gestire ottanta richieste e trentadue preventivi? I tassi considerati derivano da dati del tuo servizio o sono ancora da verificare?
Per semplicità l’esempio assume che il percorso fino all’incarico si concluda nel periodo considerato. Nella pratica devi tenere conto del tempo tra richiesta, preventivo e acquisto, seguendo i contatti fino all’esito. Un preventivo appena inviato non va trattato come perso soltanto perché il cliente deve ancora rispondere.
La relazione tra i passaggi aiuta a progettare il lavoro, ma non garantisce il risultato. Se cambiano pubblico, canale o servizio, possono cambiare anche i tassi. Un progetto di campagne di lead generation e funnel deve prevedere anche come osservare questi passaggi e confrontarli con le richieste ricevute.
Come leggere percentuali e tassi senza confonderli
Per calcolare un tasso, definisci prima cosa conti al numeratore e al denominatore. Il tasso di accettazione dei preventivi, per esempio, mette in rapporto preventivi accettati e preventivi della stessa popolazione osservata, con un criterio coerente per la gestione di quelli ancora in attesa.
Fai attenzione anche alla differenza tra aumento relativo e punti percentuali. Passare da un tasso del 20% a uno del 25% significa aumentare di cinque punti percentuali. L’incremento relativo è invece del 25%: la differenza di cinque viene divisa per il valore iniziale di venti.
Con piccoli numeri, pochi casi possono modificare molto una percentuale. Leggi quindi il tasso insieme alle quantità e al periodo: due preventivi accettati su quattro forniscono informazioni diverse da cinquanta su cento, anche se entrambi corrispondono al 50%.
Come monitorare gli obiettivi nel tempo
Prepara una scheda in cui raccogliere obiettivo, valore iniziale, traguardo, fonte dei dati e responsabile dell’aggiornamento. Aggiungi i controlli previsti e il risultato osservato in ciascun periodo.
Per un obiettivo sulle richieste puoi utilizzare il modulo del sito e un registro dei contatti; per gli incarichi dovrai collegare le richieste ai relativi esiti. Il sistema può essere semplice, purché permetta di riconoscere duplicati e utilizzare criteri costanti.
Controlla anche l’origine dei contatti quando è disponibile, distinguendo i dati rilevati dalle informazioni riferite dal cliente. Una persona può conoscere l’attività attraverso più canali, quindi attribuire tutta la vendita all’ultimo clic può dare soltanto una lettura parziale.
Le attività per raggiungere gli obiettivi, insieme a budget e scadenze, trovano posto nel piano di marketing. La scheda di monitoraggio ti aiuta a verificare quel piano durante il lavoro.
Cosa fare quando l’obiettivo non viene raggiunto
Ripercorri i passaggi prima di modificare il traguardo. Nell’esempio numerico, potresti aver ricevuto meno visite del previsto, richieste poco pertinenti oppure preventivi con tempi di risposta più lunghi.
Approfondisci il punto in cui emerge lo scostamento. Se le persone cercano un servizio diverso, serve esaminare pubblico e messaggio. Se le richieste sono pertinenti ma i preventivi non vengono accettati, puoi raccogliere riscontri sull’offerta, sul confronto con le alternative e sulla gestione del contatto.
Annota ciò che modifichi e perché. Puoi decidere di intervenire sul lavoro, rivedere un’ipotesi iniziale o cambiare l’obiettivo quando le condizioni lo richiedono, conservando i dati che hanno motivato la scelta.
Quanti obiettivi scegliere e quali errori evitare
Il numero dipende dalle risorse e dalle priorità dell’attività. Scegli un gruppo che riesci a seguire e verifica che i risultati desiderati siano compatibili tra loro.
Aumentare il volume delle richieste e ridurre contemporaneamente spesa e tempo disponibile può richiedere cambiamenti importanti. Le priorità devono chiarire quali condizioni sei disposto a modificare e quali limiti devi rispettare.
Evita soprattutto di scegliere un numero soltanto perché sembra ambizioso, misurare dati facili da raccogliere ma poco pertinenti o confrontare periodi con criteri diversi. Un obiettivo utile deve permetterti di capire che cosa è successo e quale parte del lavoro approfondire.
