Una persona può scoprire la tua attività leggendo un articolo, tornare sul sito dopo qualche giorno e chiederti un preventivo soltanto dopo aver visto come lavori. Un’altra, invece, può cercare proprio il servizio che offri e contattarti alla prima visita. Il funnel di marketing serve a progettare questi passaggi, in modo che chi è interessato trovi le informazioni e le occasioni per fare il passo successivo.
Questo non significa che ogni attività debba avere una guida gratuita, una lunga sequenza di email e una pagina di vendita. Per costruire un percorso utile bisogna prima capire che cosa vendi, a chi ti rivolgi e che cosa ha bisogno di sapere una persona prima di acquistare.
Che cos’è un funnel di marketing
Il funnel di marketing è un modello che descrive il percorso attraverso il quale alcune delle persone che conoscono un’attività arrivano a interessarsi alla sua offerta e a diventare clienti. Può comprendere anche quello che succede dopo l’acquisto, come l’utilizzo del servizio, un secondo ordine o il rinnovo di un abbonamento.
La parola inglese funnel significa imbuto: nella parte iniziale ci sono più persone, mentre quelle che proseguono fino all’acquisto sono generalmente meno. È una rappresentazione semplificata, perché nella realtà le persone possono fermarsi, tornare indietro, confrontare diverse alternative e riprendere il percorso in un secondo momento.
Per esempio, chi cerca consigli per organizzare un piccolo ufficio potrebbe leggere un articolo senza avere ancora intenzione di acquistare dei mobili. Chi cerca un preventivo per un armadio su misura, invece, potrebbe essere già pronto a parlare con un fornitore. Le due persone hanno bisogno di risposte diverse, anche se potrebbero diventare clienti della stessa attività.
Funnel di marketing, funnel di vendita e customer journey: quali sono le differenze?
Questi termini descrivono aspetti collegati, ma pongono l’attenzione su cose diverse.
- Il funnel di marketing aiuta a organizzare le attività con cui farti conoscere, suscitare interesse e accompagnare le persone verso la tua offerta.
- Il funnel di vendita segue più da vicino i passaggi commerciali, come la richiesta di informazioni, il preventivo, il confronto con il cliente e la conclusione dell’acquisto.
- Il customer journey ricostruisce l’esperienza della persona, considerando ciò che cerca, i canali che utilizza e quello che succede nei diversi contatti con l’attività.
I confini dipendono anche da come lavora l’azienda: in una piccola attività, la stessa persona può occuparsi sia del marketing sia delle vendite. Non è quindi necessario separare tutto in modo rigido. Conviene piuttosto usare questi strumenti per capire se manca un passaggio e chi deve occuparsene. Se vuoi approfondire il punto di vista del cliente, puoi leggere la guida sul customer journey.
Le fasi del funnel di marketing
Esistono diversi modelli, ma una suddivisione frequente comprende conoscenza, considerazione e conversione. Si incontrano anche le sigle TOFU, MOFU e BOFU, che indicano rispettivamente la parte alta, centrale e finale dell’imbuto. A queste fasi si può aggiungere il rapporto con il cliente dopo l’acquisto.
Conoscenza: la persona scopre la tua attività
All’inizio una persona può avere un’esigenza senza sapere ancora a chi rivolgersi, oppure può accorgersi di un problema leggendo un contenuto. Potrebbe trovarti su Google, attraverso un annuncio, sui social o grazie a qualcuno che ti consiglia.
In questa fase sono utili contenuti che rispondono alle prime domande: spiegazioni, esempi, dimostrazioni e indicazioni pratiche. Un negozio di illuminazione, per esempio, potrebbe spiegare come scegliere la luce per una stanza senza limitarsi a mostrare le lampade disponibili.
Considerazione: la persona cerca di capire se puoi aiutarla
Quando l’interesse cresce, le domande diventano più precise. Come funziona il servizio? È adatto alla mia situazione? Che cosa riceverò? Perché dovrei rivolgermi proprio a questa attività?
Qui possono essere utili pagine che descrivono il lavoro, esempi reali, risposte ai dubbi più frequenti e recensioni. Non serve aggiungere materiale soltanto per riempire il sito: bisogna dare le informazioni che consentono di valutare l’offerta con maggiore chiarezza.
Conversione: la persona compie l’azione prevista
La conversione è l’azione che hai scelto di misurare: può essere un acquisto, una richiesta di preventivo o la prenotazione di un appuntamento. Anche l’iscrizione a una guida può essere una conversione, ma ha un significato diverso rispetto a una vendita.
Se vuoi ricevere richieste di preventivo, la pagina deve spiegare come inviarle e che cosa succede dopo. Se vendi direttamente online, devono essere chiari il contenuto dell’offerta e le informazioni necessarie per acquistare. Un pulsante ben visibile aiuta, ma non sostituisce queste spiegazioni.
Dopo l’acquisto: aiutare il cliente e mantenere il rapporto
Il lavoro continua anche quando una persona diventa cliente. Istruzioni comprensibili, comunicazioni puntuali e un’assistenza utile possono contribuire a farle apprezzare ciò che ha acquistato.
Un secondo acquisto non va però dato per scontato: dipende dal servizio, dai tempi e dalle esigenze della persona. Per alcune attività ha senso proporre un rinnovo; per altre è più utile restare disponibili quando si presenterà una nuova necessità.
Come creare un funnel di marketing
Prima di scegliere il software o scrivere le email, conviene progettare il percorso. Questi passaggi aiutano a capire che cosa serve davvero.
1. Parti dall’offerta e dal cliente a cui ti rivolgi
Definisci quale prodotto o servizio vuoi proporre, quale esigenza soddisfa e chi potrebbe trovarlo utile. Se cerchi di parlare a persone con problemi molto diversi nella stessa pagina, rischi di restare sul generico.
Considera anche quanto la persona conosce già ciò che vendi. Chi cerca un professionista per un intervento urgente ha esigenze diverse da chi sta raccogliendo informazioni per un progetto futuro.
2. Scegli l’azione che vuoi ottenere
Decidi se il percorso deve portare a una richiesta di informazioni, a un acquisto oppure a un primo contatto attraverso un contenuto gratuito. Ogni passaggio deve avere un motivo: chiedere un’iscrizione quando la persona vorrebbe soltanto sapere come richiedere un preventivo può complicare inutilmente le cose.
Se il tuo obiettivo iniziale è raccogliere contatti, trovi un approfondimento nella guida alla lead generation.
3. Individua le informazioni che servono prima di acquistare
Raccogli le domande che ricevi più spesso e rileggi le conversazioni con chi ti ha chiesto informazioni. Potresti scoprire che manca una spiegazione sui tempi, che il servizio viene confuso con un altro oppure che non è chiaro a chi sia rivolto.
Usa queste domande per decidere che cosa scrivere nelle pagine, nei messaggi e negli eventuali contenuti di approfondimento. Non tutti devono leggere tutto: chi ha già le informazioni necessarie dovrebbe poter arrivare direttamente al contatto o all’acquisto.
4. Collega pagine, contenuti e messaggi
Stabilisci da dove arrivano le persone e dove le mandi. Un annuncio che promette una guida dovrebbe portare a una pagina dedicata a quella guida; un’email che presenta un servizio dovrebbe rimandare alla pagina in cui il servizio viene spiegato.
Controlla anche ciò che accade dopo ogni azione: il contenuto richiesto viene consegnato? La conferma è comprensibile? Chi invia una domanda sa che cosa aspettarsi? Questi collegamenti contano quanto il testo della prima pagina.
5. Verifica il percorso e osserva i risultati
Prima di avviare una campagna, prova il percorso anche da telefono: apri i collegamenti, compila il modulo e controlla i messaggi ricevuti. Una volta partiti, osserva sia i numeri sia le domande delle persone, perché un dato può segnalare una difficoltà senza spiegarne da solo il motivo.
Esempi di funnel: quale percorso scegliere?
Gli esempi che seguono sono ipotetici e mostrano come può cambiare la struttura in base all’offerta. Non sono modelli da applicare automaticamente a ogni attività.
Funnel con richiesta diretta di preventivo
Una persona cerca un servizio specifico su Google e arriva su una pagina che spiega a chi è rivolto, come si svolge e quali esigenze può soddisfare. Dopo aver letto gli esempi di lavoro e le risposte alle domande più comuni, raggiunge la pagina contatti e descrive ciò di cui ha bisogno.
Il percorso è breve, ma può essere sufficiente. Aggiungere una guida gratuita obbligatoria prima del contatto non sarebbe necessariamente un miglioramento.
Funnel con guida o report gratuito
Un professionista che aiuta le attività a organizzare la documentazione propone una guida per preparare i materiali prima di un lavoro. Chi la richiede riceve il documento e può conoscere meglio il suo modo di affrontare il problema.
Eventuali comunicazioni successive possono approfondire alcune difficoltà e presentare il servizio pertinente. La guida deve essere utile anche da sola, mentre l’offerta a pagamento deve rispondere a un’esigenza più ampia: scaricare un documento non significa aver già bisogno di una consulenza.
Funnel con video
Un video può mostrare un procedimento, spiegare un problema o presentare un servizio che sarebbe difficile comprendere attraverso poche righe. La pagina può poi invitare a richiedere informazioni oppure proporre un acquisto, se l’offerta lo consente.
In un percorso di questo tipo, spesso chiamato anche video funnel, il video deve aiutare a capire qualcosa di importante. Non basta sostituire il testo con una registrazione e aspettarsi risultati migliori.
Funnel con quiz
Un’attività che vende sistemi per organizzare gli spazi potrebbe proporre alcune domande sulla stanza, sugli oggetti da sistemare e sulle abitudini di utilizzo. Le risposte permettono di mostrare indicazioni più pertinenti e, quando serve, proporre un approfondimento.
Il quiz ha senso se restituisce qualcosa di utile e se le domande servono davvero a distinguere le esigenze. Se tutte le risposte portano allo stesso messaggio generico, probabilmente una pagina chiara sarebbe più semplice.
Come misurare l’efficacia di un funnel
Per capire come funziona il percorso devi distinguere i diversi risultati. Il numero di iscritti non dice quante persone hanno chiesto un preventivo, così come una richiesta non equivale a una vendita.
Puoi osservare quante persone raggiungono la pagina, quante compiono l’azione prevista, quante richieste sono pertinenti e quante diventano acquisti. Se utilizzi campagne a pagamento, considera anche la spesa e il valore economico dei clienti acquisiti.
Facciamo un esempio ipotetico: segui un gruppo di 100 contatti e, dopo un periodo sufficiente per valutare l’offerta, rilevi 20 richieste di preventivo e 5 acquisti. Il 20% dei contatti ha richiesto un preventivo, il 25% di chi lo ha richiesto ha acquistato e il 5% dei contatti iniziali è diventato cliente. Sono tre percentuali diverse, che rispondono a tre domande diverse.
Per confrontare i risultati devi usare criteri coerenti, evitando di contare due volte la stessa persona o di confrontare contatti appena arrivati con altri che hanno avuto mesi per acquistare. Nella guida ai KPI di marketing trovi altri indicatori utili.
Gli errori che possono rendere un funnel poco utile
- Partire dallo strumento. Un software può gestire pagine ed email, ma non stabilisce quale offerta proporre e che cosa spiegare.
- Copiare il percorso di un’altra attività. Un prodotto acquistabile in pochi minuti e una consulenza che richiede un confronto hanno esigenze diverse.
- Promettere una cosa e presentarne un’altra. Annuncio, pagina e messaggi successivi devono mantenere ciò che hanno fatto aspettare alla persona.
- Aggiungere passaggi senza uno scopo. Ogni modulo, pagina o messaggio dovrebbe essere utile a chi lo riceve.
- Guardare soltanto il numero dei contatti. Se le persone cercano qualcosa che non offri, aumentare le iscrizioni può aumentare il lavoro senza portare vendite.
Vuoi progettare un funnel per la tua attività?
Mi occupo della progettazione e della realizzazione di campagne e funnel, scegliendo il percorso in base al servizio che vuoi proporre e alle persone che vuoi raggiungere. Dalla prima pagina ai messaggi successivi, ogni parte deve aiutare a comprendere l’offerta e a capire come richiederla.
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