Una persona può scoprire la tua attività attraverso un consiglio, cercare il tuo nome su Google, leggere le recensioni e visitare il sito soltanto dopo qualche giorno. Potrebbe chiedere informazioni, confrontare altre offerte e tornare da te quando ha chiarito la propria esigenza.
Il customer journey riguarda questo percorso, compreso ciò che accade durante l’utilizzo del servizio e dopo l’acquisto. Studiare i diversi passaggi ti aiuta a capire quali informazioni cercano i clienti, quali difficoltà incontrano e dove puoi migliorare l’esperienza.
Vediamo come ricostruirlo e preparare una customer journey map, con un esempio riferito a una piccola attività.
Che cos’è il customer journey
Il customer journey, in italiano percorso del cliente, comprende le esperienze e le interazioni attraverso cui una persona cerca di soddisfare un’esigenza nella relazione con un’attività, un prodotto o un servizio.
Può iniziare prima che conosca il tuo nome e proseguire dopo la vendita: ricerca, confronto, richiesta di informazioni, acquisto, utilizzo, assistenza ed eventuali rapporti successivi.
Il percorso può comprendere contatti diretti, come il sito o una tua risposta, e indiretti, come il consiglio di un conoscente o una recensione. Alcuni passaggi sono osservabili attraverso gli strumenti che utilizzi; altri richiedono il racconto delle persone.
Per esempio, puoi sapere che qualcuno ha compilato un modulo, ma non conoscere tutte le ricerche e i confronti svolti prima. Per ricostruire quel tratto del percorso servono informazioni aggiuntive.
Quali sono le fasi del customer journey
Le fasi aiutano a organizzare l’analisi. Una suddivisione frequente comprende scoperta, valutazione, acquisto, utilizzo e relazione successiva, ma va adattata al servizio e alla situazione osservata.
Scoperta dell’esigenza e delle possibili soluzioni
La persona riconosce una necessità e inizia a capire come affrontarla. Può cercare informazioni, parlare con altre persone o approfondire un contenuto che ha trovato.
In questa fase potrebbe conoscere poco il servizio. È utile capire quali parole utilizza e quali spiegazioni le permettono di riconoscere le soluzioni disponibili.
Valutazione delle alternative
Approfondisce offerte, caratteristiche e modalità. Può consultare siti, leggere esperienze di altri clienti e chiedere informazioni, prima di valutare se un servizio sia adatto.
Le domande cambiano secondo l’offerta: destinatari, tempi, materiali ricevuti, organizzazione e prezzo possono avere un peso diverso. La proposta di valore deve trovare spiegazioni sufficienti nelle pagine e nei materiali che la persona consulta.
Richiesta e acquisto
Il cliente sceglie di procedere e segue i passaggi previsti: richiede un preventivo, prenota oppure acquista direttamente. In alcuni servizi queste azioni sono distinte e possono richiedere tempo.
Esamina quali informazioni deve fornire e cosa riceve dopo la richiesta. Un modulo inviato senza conferma, per esempio, può lasciare incerto se il messaggio sia arrivato.
Avvio e utilizzo del servizio
Dopo l’acquisto, la persona deve sapere come iniziare e cosa fare. Può dover compilare un questionario, inviare materiali, accedere a un’area riservata o presentarsi a un appuntamento, secondo il servizio.
La mappa deve considerare anche la consegna e il lavoro svolto: ciò che viene comunicato prima dell’acquisto crea aspettative che il cliente confronterà con l’esperienza.
Assistenza e relazione successiva
Il percorso può proseguire con chiarimenti, assistenza, riacquisti, rinnovi o passaparola. Anche quando il servizio risponde a un bisogno occasionale, la persona può avere domande dopo la conclusione.
Non ogni attività deve prevedere un acquisto ricorrente. Prima di progettare comunicazioni successive, chiarisci quali informazioni o servizi possano essere utili in quella situazione.
Il percorso del cliente non è sempre lineare
Le fasi non descrivono una sequenza obbligatoria. Una persona può tornare a confrontare i servizi dopo aver ricevuto un preventivo, interrompere la ricerca o riprenderla quando cambiano le sue necessità.
Può anche alternare canali: vedere un contenuto sul telefono, chiedere un parere, leggere il sito dal computer e scrivere un’email. La singola visita racconta soltanto una parte di questa esperienza.
Se vendi alle imprese, possono essere coinvolte persone diverse: chi cerca informazioni, chi utilizzerà il servizio e chi approva la spesa. Verifica quali passaggi richiedano un approfondimento separato, senza attribuire a tutti le stesse domande.
Che cosa sono i touchpoint
I touchpoint sono i punti di contatto attraverso cui la persona incontra l’attività o informazioni che la riguardano. Possono essere digitali o fisici, diretti o indiretti.
- Un risultato di ricerca o una scheda su una mappa.
- Una recensione, un consiglio o una conversazione.
- Una pagina del sito, un annuncio o un contenuto social.
- Un modulo, un’email e la risposta ricevuta.
- Un negozio, un laboratorio o un appuntamento.
- I materiali consegnati e l’assistenza successiva.
Lo stesso punto di contatto può avere funzioni diverse. Una pagina del sito può servire a conoscere un’offerta, controllare un’informazione dopo il preventivo o ritrovare le istruzioni per iniziare.
Che cos’è una customer journey map
La customer journey map è la rappresentazione del percorso di un determinato cliente o gruppo in una situazione definita. Organizza fasi, azioni, contatti, domande e difficoltà, per individuare interventi da valutare.
Può includere pensieri ed emozioni, quando sono sostenuti da riscontri. Se una persona abbandona una pagina, il dato mostra un comportamento; non permette da solo di sapere se fosse confusa, delusa o semplicemente interrotta.
La mappa può essere una tabella o un documento visivo più articolato. La sua utilità dipende dalla qualità delle informazioni e dal collegamento con il lavoro da fare, oltre che dalla facilità con cui viene letta.
Mappa attuale e mappa futura
Una mappa attuale descrive ciò che accade oggi, utilizzando le informazioni disponibili e segnalando le lacune. Puoi iniziare anche da ipotesi, purché siano riconoscibili e vengano poi verificate.
Una mappa futura descrive invece l’esperienza che vorresti offrire dopo gli interventi. Tenerle distinte permette di capire quali cambiamenti hai progettato e cosa devi osservare per valutarli.
Come costruire la mappa del percorso cliente
Definisci pubblico, situazione e obiettivo
Scegli quale servizio esaminare e quale esperienza vuoi comprendere. Per esempio, puoi ricostruire il primo acquisto di un cliente oppure l’avvio del servizio dopo una richiesta di preventivo.
Parti dal pubblico di riferimento e considera le differenze che possono cambiare il percorso. Chi acquista per la prima volta potrebbe aver bisogno di spiegazioni diverse rispetto a chi conosce già il lavoro.
Raccogli racconti e dati
Puoi chiedere ai clienti come è nata l’esigenza, quali ricerche hanno fatto, che cosa hanno consultato e quali dubbi hanno avuto. Le risposte possono essere raccolte anche con domande scritte riferite a un’esperienza recente.
Integra questi racconti con richieste ricevute, risposte inviate, dati del sito e segnalazioni di assistenza. Osservare come le persone cercano un’informazione o utilizzano una pagina può aiutare ad approfondire problemi specifici.
Conserva il riferimento alle fonti e distingui gli episodi singoli dai temi ricorrenti. Una difficoltà raccontata da una persona merita attenzione, ma non descrive automaticamente l’esperienza di tutti.
Ricostruisci le fasi e individua cosa manca
Per ogni fase annota che cosa fa il cliente, quali informazioni cerca e attraverso quali contatti. Aggiungi le difficoltà emerse e indica dove non hai dati sufficienti.
Se il cliente chiede più volte la stessa informazione, verifica se esiste, dove si trova e se viene spiegata in modo comprensibile. Una domanda ripetuta può suggerire un problema, che va approfondito prima di scegliere la modifica.
Seleziona gli interventi e assegna responsabilità
Valuta quali difficoltà hanno conseguenze importanti e quali cambiamenti puoi realizzare. Per ogni intervento chiarisci chi se ne occuperà e come verificherai se ha aiutato le persone.
Potresti dover aggiungere una spiegazione alla pagina, migliorare una conferma di ricezione o organizzare le istruzioni iniziali. La revisione può riguardare sia comunicazione sia funzionamento del servizio.
Esempio di customer journey map: un servizio di montaggio mobili
Immaginiamo una persona che abbia acquistato dei mobili e cerchi un professionista per montarli. Il caso e la mappa sono ipotetici: rappresentano una prima traccia da confrontare con esperienze reali.
| Fase | Azioni e punti di contatto ipotizzati | Domande da approfondire |
|---|---|---|
| Ricerca | Cerca il servizio nella propria zona e consulta risultati e mappe. | Come capisce se l’attività serve il suo indirizzo? |
| Confronto | Visita le pagine di più fornitori e legge alcune recensioni. | Trova informazioni sui mobili e sulle lavorazioni per cui può chiedere assistenza? |
| Richiesta | Invia una descrizione e le informazioni disponibili sui mobili. | Sa quali dati servono e se la richiesta è stata ricevuta? |
| Organizzazione | Riceve la proposta e concorda l’intervento in relazione alla consegna dei mobili. | Comprende i passaggi per confermare e cosa deve preparare? |
| Servizio | Accoglie il professionista e verifica con lui il lavoro previsto. | L’intervento corrisponde a ciò che aveva compreso dalla proposta? |
| Dopo il lavoro | Utilizza i mobili e può chiedere chiarimenti sul servizio ricevuto. | Sa come contattare il fornitore se emerge una domanda? |
Supponiamo che il fornitore raccolga riscontri sul passaggio della richiesta: alcune persone hanno inviato informazioni incomplete perché il modulo non chiariva quali dati fossero necessari.
Prima di aggiungere molti campi, può esaminare quali informazioni siano indispensabili e quali possano essere approfondite successivamente. Può poi rivedere istruzioni e conferma di ricezione, verificando con nuovi utenti se il passaggio sia comprensibile.
Per valutare l’intervento può osservare quante richieste contengono le informazioni necessarie, quante richiedono integrazioni e quali domande continuano a ricorrere. Il confronto deve tenere conto anche del tipo di richieste e delle eventuali modifiche ai canali utilizzati.
Qual è la differenza tra customer journey e funnel?
Il customer journey mette al centro l’esperienza della persona, comprese interazioni e passaggi che l’attività non può osservare interamente. Il funnel organizza invece il percorso in fasi utili a progettare e misurare azioni, come visita, iscrizione, richiesta e acquisto.
La distinzione non coincide con “prima e dopo la vendita”: anche un funnel può includere rinnovi e riacquisti. Cambiano soprattutto il punto di vista e il livello di sintesi.
La conoscenza del journey può aiutare nella progettazione di campagne e funnel, perché permette di approfondire quali informazioni servano e cosa accada tra i passaggi misurati. Le persone continueranno comunque a seguire percorsi diversi da quello previsto.
Customer journey, user journey e service blueprint
Una user journey si concentra sull’esperienza di un utilizzatore nel raggiungere un obiettivo; nell’uso professionale il termine può sovrapporsi a customer journey. È utile precisare il perimetro della mappa, invece di affidarsi soltanto al nome.
Un flusso di utilizzo, o user flow, descrive più nel dettaglio passaggi e alternative nell’interazione con un sistema, come la compilazione di un modulo. Il service blueprint collega invece l’esperienza visibile al cliente alle attività interne e di supporto necessarie a erogare il servizio.
Se una conferma non arriva, la journey map può mostrare la difficoltà vissuta dal cliente. Per capire come viene generata, chi la controlla e quali processi coinvolge può servire approfondire il funzionamento interno.
Come verificare i miglioramenti nel tempo
Per ogni intervento scegli un criterio pertinente. Puoi osservare comprensione delle informazioni, completamento delle richieste, tempi di risposta o problemi nell’avvio del servizio, insieme ai riscontri delle persone.
Collega questi dati agli obiettivi di marketing e all’esperienza che vuoi migliorare. Un aumento dei moduli inviati, per esempio, va letto insieme alla pertinenza e alla completezza delle richieste.
Aggiorna la mappa quando cambi offerta, canale o processo e conserva la versione precedente. Potrai confrontare le difficoltà iniziali con ciò che osservi dopo il lavoro.
Gli errori da evitare nella mappatura
Il primo errore è descrivere soltanto i passaggi che vorresti far seguire al cliente. Se stai ricostruendo il percorso attuale, devi includere anche interruzioni, confronti esterni e informazioni mancanti.
Un altro errore è compilare pensieri ed emozioni immaginando come dovrebbe sentirsi una persona. Segnala le ipotesi e cerca riscontri, senza interpretare automaticamente ogni comportamento.
Infine, evita una mappa troppo ampia per essere utilizzata. Scegli un’esperienza precisa e collega le difficoltà a interventi, responsabilità e verifiche. Se emergono problemi nelle informazioni e nei percorsi del sito, puoi approfondire il lavoro previsto dalla consulenza siti web.
