Una persona scarica la tua guida, legge quello che hai scritto e poi non acquista. Un’altra ti chiede informazioni su un servizio, ma preferisce aspettare prima di richiederlo. In entrambi i casi hai ricevuto un segnale di interesse, anche se questo non si è ancora trasformato in un cliente.
Il lead nurturing riguarda quello che puoi fare nel frattempo: continuare a fornire informazioni utili, rispondere alle domande e presentare la tua offerta quando è pertinente. Per farlo bene, però, non basta preparare una serie di email e inviarla a tutti nello stesso modo.
Che cos’è il lead nurturing e che cosa significa
Il lead nurturing è l’insieme delle attività con cui mantieni e sviluppi il rapporto con potenziali clienti che hanno già mostrato interesse per ciò che fai. L’espressione inglese richiama l’idea di coltivare una relazione: conoscere meglio le esigenze delle persone e aiutarle a capire se quello che offri può essere adatto a loro.
Può comprendere email, approfondimenti, esempi di lavoro, video, risposte personali e altri contenuti. La scelta dipende da ciò che la persona ha richiesto e dalle informazioni che le servono, non dalla necessità di utilizzare tutti i canali disponibili.
Se qualcuno ha scaricato una checklist su come preparare il materiale per un catalogo, potresti spiegargli come organizzare fotografie e descrizioni dei prodotti. Se invece ti ha già domandato come richiedere il servizio di realizzazione del catalogo, la prima cosa da fare è rispondere alla sua domanda.
Qual è la differenza tra lead generation e lead nurturing?
La lead generation serve ad acquisire contatti interessati: per esempio attraverso una richiesta di informazioni o l’iscrizione a una risorsa gratuita. Il lead nurturing riguarda il rapporto successivo con quei contatti.
Le due attività devono essere collegate. Se proponi una guida su un argomento e poi invii soltanto offerte che non c’entrano, chi si è iscritto potrebbe non capire perché le sta ricevendo. Il contenuto iniziale dovrebbe invece avere un legame comprensibile con quello che proporrai in seguito.
Il nurturing si inserisce nel funnel di marketing, ma non coincide con l’intero percorso. Può aiutare a chiarire un servizio o a riprendere un confronto, mentre da solo non risolve un’offerta poco comprensibile, un prodotto inadatto o una richiesta lasciata senza risposta.
Perché è utile mantenere il rapporto con i contatti
Non tutte le persone che si interessano alla tua attività hanno bisogno di acquistare subito. Alcune stanno raccogliendo informazioni, altre devono organizzare il lavoro o confrontarsi con qualcuno prima di procedere.
Se riesci a dare risposte pertinenti anche dopo il primo contatto, la persona può conoscere meglio ciò che fai e valutare il servizio con informazioni più complete. Tu, attraverso le sue domande, puoi capire se la richiesta è adatta alla tua attività e che cosa rimane da chiarire.
Questo non significa che ogni contatto diventerà cliente. Qualcuno scoprirà che il servizio non fa per lui, qualcun altro rinuncerà o sceglierà un’alternativa. Anche distinguere queste situazioni è utile, perché evita di continuare a proporre qualcosa a chi non ne ha bisogno.
Come costruire una strategia di lead nurturing
Raccogli il contesto del primo contatto
Prima di scrivere, chiediti come è arrivata quella persona e che cosa sai davvero di lei. Ha richiesto una guida? Ti ha descritto un problema? Ha chiesto tempi e modalità di un servizio?
Annotare l’origine del contatto e la richiesta ricevuta permette di riprendere il discorso senza trattare tutti come se fossero appena arrivati. Per iniziare possono bastare poche informazioni ben organizzate; non serve raccogliere dati che poi non userai.
Suddividi i contatti in gruppi utili
La segmentazione consiste nel raggruppare i contatti in base a differenze che richiedono comunicazioni diverse. Per una piccola attività potresti distinguere chi cerca informazioni generali, chi è interessato a uno specifico servizio e chi ha già ricevuto una proposta.
La suddivisione deve aiutarti a scegliere cosa scrivere. Creare dieci gruppi ai quali invierai lo stesso messaggio aggiunge soltanto lavoro. Al contrario, sapere che una persona ha rimandato un acquisto a un periodo preciso può essere utile per concordare quando risentirla.
Definisci il risultato atteso
Una sequenza può invitare a conoscere un servizio, descrivere una necessità, richiedere un preventivo oppure acquistare. Scegli il risultato in base al punto di partenza, senza chiedere un impegno sproporzionato rispetto all’interesse mostrato.
Per esempio, dopo una guida introduttiva potresti proporre un approfondimento e poi spiegare a chi è rivolto il tuo servizio. Se invece la persona ti ha già chiesto una proposta, è più utile chiarire come prepararla che rimandarla a leggere contenuti introduttivi.
Scegli contenuti che rispondano a domande precise
Riparti dalle domande che ricevi nelle email e nelle richieste di informazioni. Potrebbero riguardare il materiale necessario, il modo in cui si svolge il lavoro, le differenze tra due servizi o quello che il cliente riceverà.
Per ciascun messaggio individua una domanda a cui rispondere. Questo aiuta a evitare email piene di consigli generici che potrebbero essere inviate da qualsiasi attività. Un esempio concreto e spiegato bene spesso è più utile di un lungo elenco di suggerimenti.
Prevedi cosa succede quando la persona risponde o acquista
La sequenza deve cambiare quando cambia la situazione. Chi ha acquistato non dovrebbe continuare a ricevere inviti ad acquistare lo stesso servizio; chi ti ha scritto una domanda specifica dovrebbe ricevere una risposta, anche se nel frattempo è prevista un’email automatica.
Stabilisci quindi quando interrompere o sospendere i messaggi e chi controlla le risposte. Questa parte della progettazione evita comunicazioni fuori luogo e consente di seguire le richieste che meritano attenzione personale.
Esempio di sequenza email dopo una guida gratuita
Immaginiamo un professionista che aiuta le piccole aziende a preparare cataloghi e che propone una checklist gratuita per raccogliere i materiali. L’esempio seguente è ipotetico: mostra il ruolo dei messaggi e alcuni possibili testi, da adattare all’offerta e alle comunicazioni che la persona ha scelto di ricevere.
Prima email: consegnare il materiale richiesto
Possibile oggetto: La checklist per preparare il tuo catalogo
Ciao [Nome], qui trovi la checklist che hai richiesto: [link]. Puoi usarla per controllare quali fotografie, descrizioni e informazioni hai già a disposizione prima di iniziare il catalogo. Ti suggerisco di partire da una sola categoria di prodotti, così sarà più semplice capire che cosa manca.
Il contenuto promesso deve essere facile da trovare. La prima email non dovrebbe costringere a leggere una lunga presentazione prima di poter aprire la checklist.
Seconda email: approfondire una difficoltà concreta
Possibile oggetto: Le descrizioni dei prodotti sono complete?
Quando raccogli il materiale per il catalogo, potresti accorgerti che alcuni prodotti hanno descrizioni molto dettagliate e altri soltanto un nome. Per rendere il catalogo più facile da consultare, scegli quali informazioni devono esserci per ogni prodotto, come dimensioni, materiali e varianti. Puoi partire da una scheda completa e usarla come riferimento per le altre.
Questa email sviluppa un problema collegato alla risorsa iniziale e offre un’indicazione che la persona può mettere in pratica.
Terza email: aiutare a capire quale supporto serve
Possibile oggetto: Hai già i materiali o devi ancora prepararli?
Prima di chiedere la realizzazione di un catalogo, conviene distinguere due situazioni. Se fotografie e testi sono già pronti, il lavoro può partire dalla loro organizzazione nelle pagine. Se invece mancano molte informazioni, bisogna prima capire come raccoglierle. Nella pagina del servizio ti spiego come affrontiamo questi due casi: [link].
L’offerta entra nel discorso perché risponde a una questione già affrontata. Non serve aspettare un numero prestabilito di email per citarla, purché il collegamento sia utile e comprensibile.
Quarta email: proporre un passo concreto
Possibile oggetto: Vuoi preparare il catalogo della tua attività?
Se vuoi un aiuto per il tuo catalogo, puoi scrivermi indicando quali prodotti vuoi inserire, dove verrà utilizzato e quali materiali hai già preparato. Da queste informazioni possiamo capire come organizzare il lavoro. Trovi qui la descrizione del servizio e il modo per contattarmi: [link].
La richiesta è precisa e permette alla persona di capire che cosa scrivere. Se arriva una risposta, il confronto prosegue su quella situazione, anziché continuare a inviare inviti generici.
Come seguire chi ha già chiesto informazioni o un preventivo
Una richiesta diretta richiede un percorso diverso. Prima rispondi a ciò che la persona ti ha domandato; poi, se serve, puoi integrare la risposta con un esempio o un chiarimento.
Se hai già inviato un preventivo, un messaggio successivo può verificare che sia arrivato e offrire la possibilità di fare domande. Ripetere soltanto «hai deciso?» difficilmente aggiunge qualcosa al confronto.
Se la persona ti dice che potrà occuparsene tra qualche mese, puoi chiederle se preferisce risentirvi in quel periodo. Se invece comunica che non è interessata, aggiorna la sua situazione ed evita altri solleciti sulla stessa proposta.
Ogni quanto inviare le email?
Non esiste una frequenza adatta a tutte le attività. Conta ciò che hai annunciato al momento dell’iscrizione, il contenuto dei messaggi e il tempo che normalmente serve per valutare l’offerta.
Per una prima prova potresti consegnare subito la guida e distribuire gli approfondimenti nei giorni successivi, lasciando il tempo di leggerli. È un’ipotesi da verificare, non una regola. Una richiesta urgente, un servizio pianificato per l’anno successivo e un acquisto semplice richiedono tempi diversi.
Considera anche le altre email inviate dalla tua attività: una persona potrebbe ricevere nello stesso giorno un messaggio della sequenza e una newsletter. Guardare il totale aiuta a evitare sovrapposizioni.
Strumenti, automazioni e lead scoring
Una piattaforma di email marketing può gestire iscrizioni, messaggi programmati e interruzioni della sequenza. Un CRM aiuta a conservare le informazioni sui contatti, le richieste ricevute e i passaggi commerciali. Alcuni strumenti comprendono entrambe le funzioni.
Prima di sceglierli, scrivi cosa deve succedere: quale evento avvia il percorso, quali messaggi partono e quali condizioni lo fermano. Con pochi contatti e richieste molto diverse, una gestione in parte manuale può essere più semplice di un sistema con molte ramificazioni.
Il lead scoring assegna punteggi a caratteristiche e comportamenti per aiutare a stabilire quali contatti approfondire prima. Può essere utile quando i volumi aumentano, ma un punteggio non dimostra che qualcuno acquisterà. Una richiesta esplicita merita attenzione anche se la persona non ha accumulato interazioni precedenti.
Come misurare i risultati del lead nurturing
Osserva le risposte, le richieste pertinenti, gli acquisti e le disiscrizioni, oltre ai dati sulle email. Nella guida ai KPI di marketing trovi indicazioni per scegliere gli indicatori in base al risultato che vuoi valutare.
Le aperture non dimostrano sempre che una persona abbia letto il messaggio: alcune funzioni di protezione della privacy possono farle registrare automaticamente. Anche i clic possono includere controlli dei sistemi di sicurezza. La documentazione di Brevo su aperture e attività automatiche spiega questi limiti.
Quando confronti due sequenze, considera gruppi e periodi comparabili. Se una ha ricevuto contatti da una guida introduttiva e l’altra da richieste di preventivo, la differenza nelle vendite non dipende necessariamente dai testi. Allo stesso modo, un acquisto dopo un’email non prova da solo che sia stata quell’email a causarlo.
Gli errori da evitare
- Inviare messaggi identici a tutti. Chi cerca informazioni generali e chi ha già descritto un’esigenza non hanno bisogno delle stesse spiegazioni.
- Ripetere soltanto l’offerta. Tra un invito e l’altro dovrebbe esserci un motivo utile per leggere.
- Lasciare senza risposta chi scrive. L’automazione deve aiutare a gestire i contatti, senza sostituire il confronto quando serve.
- Continuare dopo un acquisto o un rifiuto. Aggiorna il percorso quando cambia la situazione.
- Confondere un recapito con il permesso di inviare promozioni. Per le email promozionali occorre un idoneo consenso, salvo la specifica deroga prevista dall’articolo 130, comma 4, del Codice Privacy. Il Garante Privacy ribadisce questa distinzione: aver raccolto un indirizzo per un’altra finalità non autorizza automaticamente a usarlo per il marketing.
Vuoi progettare cosa succede dopo il primo contatto?
Nella progettazione di campagne e funnel considero anche i messaggi successivi all’iscrizione: che cosa spiegare, come presentare il servizio e come gestire le richieste ricevute. Il percorso viene costruito intorno alla tua offerta, così che pagine ed email proseguano lo stesso discorso.
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