Quando un potenziale cliente confronta il tuo servizio con quello di altri professionisti, quali differenze riesce a riconoscere? Capisce per quale esigenza potrebbe rivolgersi a te oppure trova descrizioni simili, tutte basate su esperienza, qualità e disponibilità?
Il posizionamento di marketing riguarda il modo in cui la tua attività, il tuo marchio o un tuo servizio vengono riconosciuti dalle persone rispetto alle alternative. Lavorarci significa scegliere quali clienti vuoi servire, quale aiuto puoi offrire loro e su quali caratteristiche puoi costruire una differenza rilevante.
Vediamo come affrontare questo lavoro, dal confronto con i concorrenti alla presentazione dell’offerta, con esempi riferiti anche a professionisti e piccole attività.
Che cos’è il posizionamento nel marketing
Nel marketing, il posizionamento indica il posto che un’offerta occupa nella mente di un determinato pubblico, in relazione alle alternative che quel pubblico conosce. Può riguardare un’azienda, un marchio, un prodotto, un servizio o un professionista.
Per esempio, una persona può associare uno studio a un settore specifico, a un certo modo di seguire i clienti o a una particolare fascia di prezzo. Queste associazioni contribuiscono al modo in cui lo studio viene valutato quando nasce un’esigenza.
Il posizionamento desiderato e quello riconosciuto dai clienti possono essere diversi. Potresti voler presentare un servizio come approfondito e specialistico, mentre chi visita il sito lo considera simile a molte altre proposte. Per capire cosa sta succedendo devi esaminare sia il servizio sia le informazioni e le esperienze attraverso cui viene conosciuto.
Il lavoro sul posizionamento fa parte del marketing strategico: richiede scelte sull’offerta e sul pubblico, che vengono poi sviluppate nelle attività di comunicazione e vendita.
Posizionamento di marca, brand positioning e posizionamento SEO
Con le espressioni posizionamento di marca e brand positioning ci si riferisce al posizionamento di un marchio. Se il tuo nome identifica la tua attività professionale, il ragionamento riguarda anche il modo in cui vieni riconosciuto come professionista.
Il posizionamento SEO riguarda invece le posizioni delle pagine nei risultati dei motori di ricerca. Comparire su Google può aiutare le persone a trovarti; il posizionamento di marketing riguarda ciò che comprendono e ricordano della tua offerta quando la confrontano con altre.
Perché è importante definire il proprio posizionamento
Un posizionamento riconoscibile aiuta le persone a capire per quali esigenze valutare il tuo servizio. Ti aiuta anche a scegliere quali offerte sviluppare, come presentarle e quali richieste sono compatibili con il lavoro che vuoi svolgere.
Se provi a descrivere ogni servizio come adatto a qualsiasi cliente, diventa difficile spiegare cosa lo rende particolarmente utile in una determinata situazione. Anche i contenuti del sito e gli annunci rischiano di restare generici, perché devono parlare contemporaneamente a persone con bisogni diversi.
Definire un posizionamento richiede quindi di individuare su cosa concentrare il lavoro e quali aspettative puoi soddisfare. Questo può dare alle persone più elementi per confrontare le offerte, oltre al prezzo. La scelta finale dipenderà comunque dalle loro esigenze, dalle risorse disponibili e dalle alternative considerate.
Posizionamento, differenziazione e identità del marchio
Questi concetti sono collegati, ma descrivono aspetti diversi del lavoro sulla marca.
- La differenziazione riguarda le caratteristiche che distinguono l’offerta: per esempio una competenza specifica, una modalità di assistenza o un’organizzazione del servizio.
- Il posizionamento riguarda come quelle caratteristiche vengono comprese e associate al marchio rispetto alle alternative.
- L’identità del marchio comprende gli elementi con cui il marchio si presenta ed esprime ciò che rappresenta, tra cui nome, linguaggio e identità visiva.
- La notorietà, o brand awareness, riguarda quanto il marchio è conosciuto e riconosciuto dal pubblico.
Puoi avere un logo riconoscibile e molte persone che conoscono il tuo nome, ma una spiegazione poco precisa dei servizi. Puoi anche offrire una differenza importante senza comunicarla in modo comprensibile. Per questo il lavoro deve tenere insieme ciò che offri, il modo in cui lo racconti e l’esperienza dei clienti.
Come costruire una strategia di posizionamento
1. Comprendi quali clienti vuoi raggiungere
Parti dalle situazioni in cui le persone cercano il tuo aiuto. Quale problema devono affrontare? Che cosa hanno già provato? Di quali informazioni hanno bisogno per valutare il servizio?
Puoi raccogliere queste informazioni nelle conversazioni con i clienti, nelle richieste di preventivo e nei riscontri sul lavoro svolto. Anche le ricerche online possono suggerire domande da approfondire, ma da sole non spiegano tutte le ragioni per cui una persona acquista.
Individua poi il gruppo a cui puoi essere particolarmente utile. L’età o la zona geografica possono contare, ma per alcuni servizi sono più rilevanti il settore del cliente, il problema da risolvere o il tipo di assistenza desiderata.
2. Esamina le alternative che i clienti prendono in considerazione
Il confronto deve partire dalle possibilità che il cliente considera davvero. Oltre ai professionisti con servizi simili ai tuoi, potrebbero esserci un fornitore organizzato diversamente, una soluzione da gestire in autonomia oppure la scelta di rimandare.
Per ogni offerta esamina destinatari, contenuti del servizio, modalità di lavoro, prezzi quando disponibili e prove dell’esperienza dichiarata. Annota ciò che puoi osservare e distinguilo dalle tue interpretazioni.
Se un concorrente si presenta come specialista di un settore, per esempio, puoi verificare quali servizi descrive e quali esperienze pubblica. Per sapere se i clienti lo riconoscono davvero in quel modo servono invece informazioni sul pubblico e sulle sue opinioni.
3. Scegli una differenza utile e sostenibile
Una caratteristica può distinguerti senza interessare abbastanza ai clienti che vuoi raggiungere. La differenza va quindi valutata rispetto a una loro esigenza e alla tua capacità di mantenerla nel lavoro quotidiano.
Può riguardare una specializzazione, un tipo di servizio, la continuità dell’assistenza o il modo in cui organizzi la collaborazione. Se prometti un affiancamento continuativo, devi prevedere tempo e risorse per seguirlo. Se punti su una competenza specifica, devi poterla sostenere con preparazione ed esperienza pertinenti.
Una caratteristica comune al settore può essere necessaria per essere presi in considerazione, senza bastare a distinguerti. Puntualità e accuratezza, per esempio, possono essere aspettative di base: devi capire quali altri aspetti contano per il tuo pubblico e trovano riscontro nella tua offerta.
4. Riassumi il posizionamento e raccogli gli elementi che lo sostengono
Prova a spiegare a chi ti rivolgi, quale esigenza affronti, che cosa offri e perché puoi essere una scelta adatta. Questa sintesi ti aiuta a controllare il ragionamento prima di trasformarlo nei testi del sito.
Affianca alla descrizione elementi verificabili: lavori svolti, esempi dei materiali consegnati, competenze pertinenti e modalità di assistenza. Anche le recensioni autentiche possono aiutare a capire quali aspetti del servizio i clienti hanno apprezzato, senza attribuire loro giudizi o risultati che non hanno espresso.
5. Applica le scelte all’offerta e alla comunicazione
Il posizionamento deve trovare riscontro nelle pagine dei servizi, nei contenuti, negli annunci e nei colloqui commerciali. Una persona dovrebbe poter approfondire ciò che hai presentato inizialmente e trovare spiegazioni compatibili con quella promessa.
Controlla anche servizio, prezzo e modalità di erogazione. Se dichiari di lavorare con clienti che cercano assistenza approfondita, ma proponi un percorso che lascia poco spazio al confronto, potrebbe esserci una distanza tra ciò che racconti e ciò che puoi offrire.
Puoi raccogliere gli interventi in un piano di marketing, assegnando priorità, risorse e responsabilità alle attività necessarie.
Su quali aspetti puoi basare il posizionamento
Non esiste una classificazione da applicare nello stesso modo a ogni attività. Queste sono alcune possibilità da valutare rispetto al mercato e alle tue risorse.
| Aspetto | Domanda da approfondire |
|---|---|
| Specializzazione | Hai competenze ed esperienze particolarmente pertinenti a un settore o a un problema? |
| Organizzazione del servizio | Il modo in cui segui il lavoro risponde a un’esigenza poco soddisfatta dalle alternative? |
| Beneficio ricercato | Quale vantaggio puoi offrire e con quali elementi puoi sostenerlo? |
| Prezzo e contenuto dell’offerta | La combinazione tra prezzo, attività e assistenza è adatta al pubblico scelto? |
| Accesso e fruizione | Le modalità con cui si utilizza il servizio aiutano un determinato gruppo di clienti? |
Puoi combinare più aspetti, purché la proposta rimanga comprensibile. Una descrizione che promette contemporaneamente il prezzo più basso, il servizio più ampio e l’assistenza più approfondita richiede una verifica attenta della sua sostenibilità.
La mappa di posizionamento: come usarla
La mappa di posizionamento rappresenta graficamente le offerte rispetto ad alcune caratteristiche rilevanti per il pubblico. Nella forma più semplice utilizza due assi, ciascuno riferito a una caratteristica.
Per confrontare servizi professionali, potresti scegliere ampiezza della specializzazione e continuità dell’assistenza. Un asse va da un’offerta generalista a una focalizzata su un settore; l’altro da interventi occasionali a un affiancamento continuativo. La scelta degli assi va però motivata attraverso ciò che interessa ai clienti.
Per ogni offerta devi stabilire come raccogliere e confrontare le informazioni. Se la mappa rappresenta il modo in cui i clienti vedono i fornitori, servono dati sulle loro valutazioni. Una mappa compilata soltanto osservando i siti rappresenta invece una prima lettura delle offerte e della loro comunicazione.
Uno spazio vuoto sulla mappa non dimostra che esista una buona opportunità. Potrebbe corrispondere a un’esigenza poco diffusa o a un servizio difficile da sostenere. Va verificato se ci sono clienti interessati e se puoi servirli con risorse adeguate.
Come scrivere una dichiarazione di posizionamento
La dichiarazione di posizionamento, spesso chiamata positioning statement, è una sintesi utile a chi sviluppa l’offerta e la comunicazione. Puoi costruirla rispondendo a quattro domande:
- A chi mi rivolgo?
- Per quale esigenza propongo il mio servizio?
- Che cosa rende la proposta adatta rispetto alle alternative?
- Quali elementi sostengono ciò che dichiaro?
Come traccia di lavoro puoi utilizzare questa frase: “Mi rivolgo a [pubblico] che ha bisogno di [esigenza]. Propongo [servizio], organizzato per [caratteristica o beneficio rilevante]. Questa proposta si basa su [esperienze, competenze o modalità verificabili]”.
La frase serve a chiarire le scelte interne. Nei testi rivolti ai clienti puoi sviluppare il ragionamento con un linguaggio più naturale, spiegando ciò che interessa nella singola pagina e rimandando agli approfondimenti pertinenti.
Due esempi per professionisti e piccole attività
I casi seguenti sono ipotetici e illustrano possibilità da verificare attraverso l’analisi del mercato e delle risorse disponibili.
Un fotografo che lavora con piccoli e-commerce
Un fotografo potrebbe proporre servizi per eventi, ritratti e prodotti. Se vuole concentrarsi sugli e-commerce, deve capire quali esigenze ricorrono: per esempio aggiornare spesso il catalogo e mantenere uno stile uniforme tra servizi fotografici svolti in momenti diversi.
Il suo posizionamento potrebbe basarsi sulla fotografia di prodotto con un’organizzazione pensata per cataloghi da aggiornare nel tempo. Per sostenerlo dovrebbe definire modalità di lavoro, formati di consegna e gestione delle nuove referenze, mostrando esempi pertinenti dei servizi realizzati.
La specializzazione diventerebbe così riconoscibile attraverso l’offerta e i lavori pubblicati. Una fotografia generica e la sola scritta “servizio professionale” spiegherebbero molto meno di come viene affrontata quell’esigenza.
Un’officina che vuole servire chi usa la bici ogni giorno
Un’officina potrebbe scegliere di concentrarsi su chi usa la bicicletta per andare al lavoro. Per questo pubblico potrebbero essere importanti la prevedibilità dei tempi e la possibilità di organizzare la manutenzione senza rimanere a lungo senza mezzo.
Prima di presentare questa proposta, l’officina dovrebbe verificare le esigenze delle persone, la domanda nella zona e la capacità di gestire gli appuntamenti. Potrebbe poi organizzare servizi e comunicazione intorno a queste necessità, mantenendo soltanto le promesse che può rispettare.
Il punto è scegliere una caratteristica utile al pubblico e sostenerla nel servizio. La stessa officina potrebbe rivolgersi a un pubblico diverso, come chi pratica ciclismo agonistico, ma dovrebbe analizzare altre esigenze e predisporre competenze e risorse adeguate.
Come verificare se il posizionamento viene riconosciuto
Puoi iniziare chiedendo ai clienti come descriverebbero il tuo servizio, per quale motivo ti hanno contattato e quali alternative avevano considerato. Confronta le risposte con ciò che intendi comunicare, senza suggerire tu la caratteristica che vorresti sentirti attribuire.
Osserva anche le richieste ricevute: riguardano i servizi che vuoi sviluppare? Arrivano dal pubblico a cui ti rivolgi? Le persone comprendono cosa proponi prima di chiedere un preventivo?
Questi riscontri vanno letti insieme a dati commerciali e qualità dell’esperienza offerta. Una variazione nelle vendite può avere più cause: prezzo, domanda, stagionalità o capacità di seguire le richieste. Per valutare il posizionamento servono quindi informazioni diverse e confronti nel tempo.
Gli errori da evitare
Un primo errore è scegliere una differenza che interessa soprattutto a te, senza verificare se sia utile ai clienti. Un altro è descrivere una specializzazione che l’offerta e le esperienze disponibili non sostengono ancora.
Anche copiare il modo in cui un concorrente presenta il servizio può rendere più difficile il confronto: il cliente trova promesse simili senza comprendere quali differenze ci siano nel lavoro. L’analisi della concorrenza serve invece a conoscere le alternative e a valutare cosa puoi offrire tu.
Infine, cambiare messaggio dopo ogni campagna lascia poco tempo per capire cosa viene compreso dal pubblico. È più utile raccogliere i riscontri, individuare cosa richiede una revisione e verificare se il problema riguardi l’offerta, la sua spiegazione o il pubblico raggiunto.
Come si collega al lavoro su sito, recensioni e social
Il sito deve spiegare a chi sono rivolti i servizi e come vengono svolti. I contenuti social possono approfondire gli argomenti pertinenti e mostrare il tuo modo di lavorare, mentre le recensioni autentiche raccontano ciò che i clienti hanno vissuto.
Quando vuoi progettare il lavoro su questi tre ambiti, puoi approfondire il percorso di Architettura Strategica. Parte dal Checkup Reputazionale Strategico e sviluppa le indicazioni per presentare l’attività e organizzare gli interventi su sito, recensioni e social.
