Chi guarda un tuo video su Instagram, visita la pagina di un servizio o consulta un prodotto potrebbe aver bisogno di altre informazioni prima di contattarti o acquistare. Una campagna di retargeting su Facebook e Instagram serve a raggiungere nuovamente un pubblico che ha già interagito con la tua attività, proponendo un messaggio collegato a quell’interesse.
Per impostarla, però, non basta scegliere un pubblico e pubblicare un annuncio. Devi controllare l’origine dei dati, le esclusioni e le impostazioni con cui Meta utilizza quel pubblico, perché un suggerimento per la distribuzione non equivale a un limite.
Che cos’è il retargeting su Facebook e Instagram
Il retargeting su Meta è una modalità di utilizzo delle campagne pubblicitarie: rivolgi annunci a persone selezionate in base a interazioni precedenti con la tua attività. Può trattarsi, per esempio, di visite al sito o interazioni con contenuti su Facebook e Instagram.
Non è un obiettivo pubblicitario separato da scegliere al posto delle vendite o dei contatti. È il pubblico, insieme alle regole della campagna, a definire il percorso. Per una spiegazione generale trovi la guida al retargeting e al suo funzionamento; qui vediamo come preparare il lavoro su Meta.
Che cosa serve prima di iniziare
Prima di creare la campagna, verifica di poter accedere all’account pubblicitario e alle risorse che utilizzerai: la Pagina Facebook, l’account Instagram quando previsto e l’origine dati del sito, se il pubblico dipende da visite o azioni avvenute lì.
Prepara anche la pagina di destinazione e stabilisci quale risultato vuoi ottenere. Per un servizio potrebbe essere una richiesta pertinente; per un negozio online un acquisto. Se manca questo passaggio, rischi di valutare la campagna soltanto in base ai clic.
Le schermate e le opzioni di Meta possono variare in base all’account e al tipo di campagna. Usa quindi i passaggi seguenti come percorso di lavoro, leggendo le descrizioni presenti nel tuo account prima di confermare le impostazioni.
Quale pubblico personalizzato scegliere
Il pubblico personalizzato, chiamato anche Custom Audience, viene costruito a partire da un’origine di dati o da interazioni. La scelta dovrebbe dipendere dal messaggio che vuoi mostrare, senza considerare equivalenti tutte le persone che hanno incontrato l’attività.
Visitatori del sito e di pagine specifiche
Puoi progettare un pubblico basato sulle visite a una pagina o su un’azione rilevata nel sito, utilizzando le opzioni disponibili per la tua origine dati. Per esempio, puoi distinguere chi ha consultato un servizio da chi ha soltanto letto un articolo introduttivo.
Per un’attività che propone servizi diversi, questa distinzione aiuta a evitare annunci fuori tema. Chi cerca la realizzazione di un catalogo non è necessariamente interessato anche alla gestione dei social, anche se entrambe le offerte compaiono sullo stesso sito.
Interazioni su Facebook e Instagram
Un’altra possibilità è utilizzare le interazioni con le risorse Meta, come Pagina, account Instagram o video, secondo i criteri proposti dalla piattaforma. Per questi pubblici l’interazione di partenza avviene su Meta, quindi non dipende necessariamente da una visita al sito.
Il fatto che una persona abbia interagito non dimostra però che stia cercando un fornitore. Un contenuto divertente può attirare persone interessate al contenuto stesso, mentre una spiegazione dettagliata di un servizio può avere un significato diverso. Considera anche questo quando scegli l’annuncio successivo.
Liste di clienti o altri contatti
Una lista può essere usata per creare un pubblico quando i dati sono utilizzabili per quella finalità e sono rispettate le condizioni applicabili. Il numero di righe caricate non coincide necessariamente con il numero di persone raggiungibili: l’abbinamento può essere incompleto.
Non caricare automaticamente tutta la rubrica o tutti gli iscritti alla newsletter. Prima verifica finalità, autorizzazioni e condizioni d’uso, quindi conserva un elenco aggiornato e coerente con il percorso previsto.
Pubblico personalizzato e pubblico simile non sono la stessa cosa
Un pubblico simile, o lookalike, serve a cercare altre persone a partire dalle caratteristiche di un pubblico di origine. Non rappresenta soltanto chi ha già visitato il sito o conosciuto l’attività.
Può avere un ruolo nell’acquisizione di nuovi clienti, ma non va confuso con il pubblico che vuoi raggiungere nuovamente in una campagna di retargeting.
Pixel di Meta e API delle conversioni: quale ruolo hanno?
Il Pixel di Meta permette di inviare dal browser informazioni sulle interazioni nel sito. L’API delle conversioni, spesso indicata come Conversions API o CAPI, consente di condividere eventi attraverso una connessione dal server o tramite un’integrazione predisposta.
Sono strumenti di raccolta e condivisione dei dati, mentre il pubblico è il gruppo definito attraverso i criteri che scegli. Installare il Pixel non prepara automaticamente tutti gli eventi e non garantisce che ogni visitatore sia raggiungibile.
Meta propone un percorso formativo su Pixel, API delle conversioni e collegamento dei dati del sito. La configurazione va scelta in base al sito e alle risorse disponibili, verificando poi che gli eventi corrispondano alle azioni reali.
Se la stessa azione viene inviata dal browser e dal server, occorre gestire la deduplicazione, cioè il riconoscimento delle due comunicazioni come riferite allo stesso evento. Controlla inoltre che una richiesta non venga rilevata soltanto perché qualcuno ha cliccato sul pulsante di invio, anche quando il modulo restituisce un errore.
Come creare il pubblico per il retargeting
Nella sezione dedicata ai pubblici di Gestione inserzioni, avvia la creazione di un pubblico personalizzato e scegli l’origine pertinente. Il lavoro da fare comprende questi passaggi:
- Seleziona la risorsa corretta. Verifica quale sito, Pagina, account o contenuto stai utilizzando.
- Definisci l’interazione. Scegli il criterio disponibile che corrisponde al percorso progettato, come una pagina specifica o un’interazione con un contenuto.
- Imposta il periodo. Valuta per quanto tempo quell’interesse può rimanere pertinente, entro i limiti proposti per l’origine scelta.
- Assegna un nome comprensibile. Indica origine, criterio e periodo, così potrai riconoscerlo quando imposterai la campagna.
- Controlla lo stato. Verifica eventuali problemi e l’idoneità all’utilizzo, senza assumere che la creazione del pubblico garantisca subito la pubblicazione.
Un nome come “Sito – pagina servizio cataloghi – 30 giorni” è più utile di “Pubblico 1”. I 30 giorni sono soltanto un esempio: il periodo va scelto in base all’offerta, non copiato automaticamente.
Come impostare una campagna di retargeting su Meta
Scegli l’obiettivo e dove avverrà il risultato
Imposta un obiettivo coerente con ciò che vuoi ottenere e scegli dove deve avvenire l’azione, usando le opzioni disponibili: per esempio sul sito o attraverso uno strumento di contatto previsto dalla piattaforma.
Se vuoi richieste di preventivo, chiediti anche come riconoscerai quelle pertinenti. Una campagna che genera molti moduli ma richieste estranee al servizio richiede una valutazione diversa da una che porta meno contatti, ma adatti all’offerta.
Controlla se il pubblico è un vincolo o un suggerimento
Questo è uno dei controlli più importanti. Leggi come viene descritto il pubblico incluso nel gruppo di inserzioni: se è indicato come suggerimento, non considerarlo un limite che assicura la distribuzione esclusivamente a quelle persone.
Se vuoi raggiungere soltanto il pubblico già coinvolto, verifica quali opzioni consentono di limitare la distribuzione nel tuo account e per quell’obiettivo. Le funzioni Advantage+ e le opzioni di ampliamento vanno esaminate in questo punto; non basta aver selezionato il nome del pubblico personalizzato.
Se non riesci a impostare un vincolo verificabile, non interpretare i risultati come quelli di un test rivolto soltanto ai visitatori precedenti. Una campagna più ampia può avere uno scopo utile, ma risponde a una domanda diversa.
Definisci le esclusioni pertinenti
Se chiedi di scaricare una guida, valuta l’esclusione di chi l’ha già richiesta. Se promuovi un acquisto, considera chi ha già comprato quel prodotto e se avrebbe senso riproporglielo.
Le esclusioni devono corrispondere al risultato della campagna. Non è sempre necessario escludere tutti i clienti: per un accessorio complementare potrebbero essere proprio loro il pubblico interessato. Ricorda inoltre che l’esclusione dipende dai dati disponibili e dal loro aggiornamento.
Prepara annuncio e pagina di destinazione insieme
Decidi che cosa deve capire la persona tornando sul sito. Puoi mostrare un esempio di lavoro, spiegare come si svolge il servizio o rispondere a una domanda frequente.
Il testo dovrebbe essere comprensibile anche a chi ricorda poco del primo contenuto. Evita formule come “hai visitato il nostro sito e non hai acquistato”: non aggiungono una ragione utile per tornare. Spiega piuttosto che cosa può trovare la persona nella pagina collegata.
Imposta budget, posizionamenti e durata
Controlla dove possono apparire gli annunci e prepara materiali leggibili nei formati scelti. Un’immagine pensata per il feed può richiedere un adattamento per le storie, soprattutto se contiene testi o dettagli vicino ai bordi.
Il budget va valutato insieme alla dimensione del pubblico e ai risultati. Un pubblico piccolo non diventa più grande aumentando la spesa: potresti soprattutto aumentare le occasioni in cui le stesse persone vedono gli annunci.
Un esempio per un’attività che vende servizi
Immaginiamo un professionista che organizza archivi aziendali e ha pubblicato un video su come riconoscere documenti duplicati e cartelle difficili da consultare. L’esempio è ipotetico e non descrive risultati ottenuti con clienti.
Un primo percorso può riprendere un pubblico che ha interagito con il video e mostrare una checklist per censire l’archivio. L’annuncio spiega a cosa serve e rimanda alla pagina della risorsa, senza proporre subito un lavoro completo a chi potrebbe essere soltanto curioso.
Un secondo percorso può rivolgersi a chi ha consultato il servizio e presentare come si svolge l’intervento: raccolta delle informazioni, definizione dei criteri e organizzazione dei materiali. La destinazione è la pagina del servizio, con un invito a descrivere l’esigenza.
Non è obbligatorio usare entrambi i percorsi. Se i pubblici sono troppo piccoli, è preferibile scegliere un’ipotesi gestibile, invece di dividere il budget in molti gruppi che raccolgono pochi dati.
Retargeting dinamico per ecommerce
Per un ecommerce, gli annunci possono utilizzare un catalogo e le interazioni con i prodotti per proporre articoli pertinenti. Prima di procedere, controlla che prodotti, identificativi e dati degli eventi siano collegati correttamente.
Verifica anche disponibilità, prezzi e destinazioni. Un annuncio che presenta un prodotto esaurito o porta a una variante diversa crea un problema che la campagna non risolve. Il catalogo può essere utilizzato anche per obiettivi di acquisizione: la sua presenza non dimostra, da sola, che stai facendo retargeting.
Perché il pubblico è troppo piccolo o la campagna non parte?
Controlla prima l’origine e le regole: potresti aver selezionato una risorsa diversa, un evento che non arriva o un criterio troppo restrittivo. Verifica poi che i dati siano utilizzabili e che il pubblico sia idoneo secondo le indicazioni dell’account.
Non aspettarti che il pubblico coincida con tutte le visite indicate dalle statistiche del sito. Le modalità di rilevazione, le autorizzazioni e le possibilità di abbinamento sono diverse. Anche combinare più condizioni può ridurre molto il gruppo.
Se l’interesse rimane pertinente, puoi valutare un periodo più ampio o riunire criteri simili. Se invece le visite sono poche e occasionali, può essere opportuno lavorare prima sull’acquisizione di un pubblico interessato.
Quali risultati controllare
Oltre alla spesa, osserva copertura, visualizzazioni, frequenza media, clic e risultati previsti. Per le richieste di informazioni, confronta ciò che registra Meta con quelle effettivamente ricevute e con la loro pertinenza.
Le conversioni attribuite dipendono anche dalle impostazioni di attribuzione. Non confonderle con un elenco certo di vendite aggiuntive prodotte dalla campagna, e non sommarle automaticamente a quelle attribuite da altre piattaforme.
Se i risultati peggiorano, cerca la causa prima di aumentare il budget: annuncio, pagina, pubblico ed eventi possono richiedere interventi diversi. La guida ai KPI di marketing ti aiuta a collegare gli indicatori al risultato commerciale.
Consenso e dati: un controllo da fare prima di pubblicare
Per cookie e strumenti di tracciamento con finalità di profilazione, il consenso deve precedere l’attivazione. Il banner deve quindi essere collegato al funzionamento reale dei tracciatori, come spiegano le linee guida del Garante Privacy.
L’invio di eventi dal server non elimina di per sé gli obblighi applicabili. Verifica quali dati condividi e per quali finalità, includendo le eventuali liste di contatti.
Vuoi inserire il retargeting nel tuo funnel?
Nella progettazione di campagne e funnel valuto quali contenuti mostrare dopo il primo contatto, quali pagine collegare e se il retargeting può essere utile per l’offerta. La campagna viene inserita nel percorso insieme agli altri messaggi, in base alle persone che vuoi raggiungere.
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