Una persona visita la pagina di un servizio, legge qualche informazione e poi lascia il sito senza contattarti. Potrebbe aver capito che non fa per lei, ma potrebbe anche volerci tornare con più calma o avere ancora una domanda. Il retargeting permette di rivolgere annunci a persone che hanno già interagito con la tua attività, per proporre un contenuto o un’offerta collegati a quell’interesse.
Questo non significa che basti mostrare più volte lo stesso annuncio per ottenere una vendita. Prima di avviare una campagna bisogna capire chi vuoi raggiungere, che cosa può essere utile mostrargli e se ci sono le condizioni per farlo.
Che cos’è il retargeting
Il retargeting è una forma di pubblicità rivolta a persone che hanno già avuto un’interazione con un’attività: per esempio hanno visitato il sito, consultato una pagina prodotto o guardato un contenuto sui social. Il significato del termine richiama proprio la possibilità di rivolgersi nuovamente a un pubblico già incontrato.
Una campagna può invitarlo a tornare sul sito, approfondire un servizio, richiedere informazioni oppure completare un acquisto. Può riguardare anche clienti già acquisiti, quando l’offerta successiva è pertinente.
La differenza rispetto a una campagna per farti conoscere da persone nuove sta nel criterio con cui scegli il pubblico. Nel retargeting parti da un’interazione precedente; nelle campagne di acquisizione cerchi anche persone che potrebbero non aver mai sentito parlare di te.
Retargeting e remarketing: qual è la differenza?
I due termini vengono spesso usati come sinonimi, anche dalle piattaforme pubblicitarie. In alcune guide, invece, “retargeting” indica soprattutto gli annunci a pagamento e “remarketing” comprende il ricontatto attraverso email o altre comunicazioni.
Questa distinzione non è universale: non è corretto dire che il remarketing riguarda sempre e soltanto le email o esclusivamente chi ha già acquistato. Quando progetti una campagna, conviene specificare il canale, il pubblico e l’azione prevista, anziché affidarsi soltanto al nome.
In questo articolo uso “retargeting” per parlare degli annunci rivolti a persone che hanno già interagito con l’attività. Per il rapporto attraverso email e contenuti successivi al primo contatto puoi approfondire il lead nurturing.
Come funziona il retargeting
Il funzionamento si può riassumere in tre passaggi: viene rilevata un’interazione, si crea un pubblico in base a criteri definiti e si imposta una campagna che può raggiungerlo. I dati utilizzabili e le modalità di raccolta dipendono dalla piattaforma e dalle autorizzazioni necessarie.
Il pubblico viene costruito a partire da un’interazione
Per il sito si possono utilizzare strumenti di rilevazione, spesso chiamati tag o pixel, che comunicano alla piattaforma determinati eventi. Un evento può essere, per esempio, la visita a una pagina o il completamento di un acquisto.
Altre possibilità riguardano interazioni avvenute all’interno delle piattaforme o liste di contatti utilizzabili secondo le condizioni applicabili. Avere un indirizzo email, però, non significa automaticamente poterlo caricare in una piattaforma pubblicitaria per qualsiasi finalità.
Si stabilisce chi includere e chi escludere
Il pubblico può essere definito attraverso l’azione compiuta e il tempo trascorso. Potresti considerare chi ha consultato una determinata categoria di prodotti, escludendo chi ha già acquistato ciò che stai pubblicizzando.
Le visite totali del sito non coincidono con le persone effettivamente raggiungibili attraverso una campagna. Consensi, limiti di rilevazione e requisiti della piattaforma possono ridurre il pubblico disponibile. La guida di Google Ads sui segmenti di dati spiega anche che esistono requisiti minimi per la pubblicazione.
Si prepara un annuncio collegato al percorso precedente
L’annuncio dovrebbe offrire una ragione per tornare. Può mostrare un esempio di lavoro, spiegare un aspetto del servizio oppure ripresentare un prodotto, se questo è ancora pertinente.
La pagina di destinazione deve mantenere ciò che l’annuncio promette. Se inviti a vedere come funziona un servizio, il collegamento dovrebbe portare alla spiegazione, senza costringere a cercarla in una homepage generica.
Retargeting statico e dinamico
Nel retargeting statico prepari uno o più annunci da mostrare al pubblico selezionato. Per esempio, le persone che hanno visitato una pagina sulla realizzazione di arredi su misura possono vedere un annuncio che presenta alcuni lavori e rimanda al servizio.
Nel retargeting dinamico il contenuto dell’annuncio può adattarsi ai prodotti o servizi consultati, utilizzando un catalogo o un feed collegato ai dati delle interazioni. È una possibilità utile soprattutto quando ci sono molti articoli da presentare, ma richiede dati e collegamenti configurati correttamente. Google ne descrive il funzionamento nella guida al remarketing dinamico.
Non serve scegliere la soluzione più complessa a prescindere. Un’attività con un unico servizio può avere bisogno soprattutto di un messaggio ben scritto, mentre un negozio con un catalogo ampio può avere esigenze diverse.
Quali piattaforme si possono utilizzare?
Tra le piattaforme utilizzate ci sono Google Ads e Meta, che gestisce la pubblicità su Facebook e Instagram. Esistono anche altre reti e strumenti pubblicitari: la scelta dipende dal pubblico disponibile, dai formati e dai luoghi in cui ha senso mostrare il messaggio.
Non è necessario essere presenti ovunque. Se hai pochi dati e un budget limitato, distribuire la spesa su molti canali può rendere più difficile capire che cosa sta succedendo. Conviene partire da un’ipotesi precisa e verificare se la campagna riesce a raggiungere un pubblico pertinente.
Prima di pubblicare, controlla inoltre come la piattaforma usa il pubblico selezionato: alcune impostazioni possono ampliare la distribuzione oltre il gruppo iniziale. Una campagna che utilizza un pubblico come suggerimento non va interpretata automaticamente come una campagna rivolta esclusivamente a quel pubblico.
Come progettare una campagna di retargeting
Scegli un obiettivo concreto
Decidi quale azione vuoi ottenere: una richiesta di preventivo, un acquisto o la lettura di un approfondimento. Un clic non ha lo stesso significato di una richiesta pertinente e una visita non equivale a una vendita.
Se la campagna fa parte di un funnel di marketing, considera anche quello che è già stato mostrato e quello che succederà dopo. Le persone non dovrebbero ricevere messaggi che si contraddicono o ripetere passaggi già completati.
Distingui le interazioni che hanno un significato diverso
Chi ha letto un articolo introduttivo e chi ha iniziato un ordine non hanno mostrato lo stesso interesse. Può essere utile trattarli in modo diverso, purché ci siano abbastanza persone per rendere utilizzabili i gruppi.
Un pubblico molto dettagliato sulla carta può essere troppo piccolo nella pratica. In quel caso bisogna valutare se riunire interazioni simili, ampliare il periodo considerato oppure rimandare la campagna, senza includere persone poco pertinenti soltanto per aumentare i numeri.
Prepara un messaggio che aggiunga qualcosa
Se la pagina iniziale presenta il servizio, l’annuncio successivo potrebbe mostrare come si svolge il lavoro o rispondere a una domanda frequente. Se riguarda un prodotto, potrebbe chiarire un utilizzo o una caratteristica importante.
Non dare per scontato di sapere perché una persona non ha acquistato. Uno sconto non risolve necessariamente un dubbio sulle dimensioni, sui tempi o sulla compatibilità di un prodotto.
Definisci durata, esclusioni e controlli
Il tempo durante il quale continuare a raggiungere una persona dovrebbe avere un rapporto con l’offerta. Un prodotto legato a un evento imminente e un servizio da pianificare nei prossimi mesi hanno esigenze diverse.
Prevedi come escludere chi ha già compiuto l’azione e verifica che gli eventi siano rilevati correttamente. L’esclusione dipende dai dati disponibili e non garantisce di riconoscere sempre la stessa persona su ogni dispositivo.
Tre esempi di retargeting
Questi esempi sono ipotetici e mostrano possibili collegamenti tra interazione, messaggio e destinazione. Non rappresentano risultati ottenuti con clienti.
Un servizio per professionisti
Un traduttore specializzato in cataloghi tecnici vuole raggiungere nuovamente chi ha consultato la pagina del servizio. Potrebbe mostrare un annuncio che spiega quali materiali inviare per ricevere una proposta: file originali, lingue richieste, quantità di testo e scadenza.
Il collegamento porta alla sezione che descrive come richiedere il lavoro. Il messaggio aiuta a preparare la richiesta, senza limitarsi a ripetere che il professionista offre traduzioni.
Un negozio online
Un ecommerce vende accessori per biciclette e vuole ripresentare alcuni prodotti a chi li ha consultati senza acquistare. Può utilizzare annunci collegati agli articoli visti, mantenendo aggiornati disponibilità e informazioni del catalogo.
Prima di investire altro denaro, però, dovrebbe controllare che le schede spieghino bene la compatibilità. Se questa informazione manca, riportare le persone sulla stessa pagina può lasciare irrisolto il problema. Trovi altri controlli nella guida su come aumentare le vendite di un ecommerce.
Un’attività locale
Un laboratorio di cornici su misura ha pubblicato contenuti sui diversi tipi di vetro e sulle possibilità di incorniciare stampe di grandi dimensioni. Una campagna può invitare un pubblico già interessato a vedere esempi e a richiedere informazioni, verificando che la distribuzione sia compatibile con l’area servita.
L’annuncio dovrebbe spiegare il servizio e come contattare il laboratorio. Aver visto un contenuto non significa che la persona conosca già orari, sede o modalità per portare una stampa.
Quanto costa il retargeting?
Non esiste un costo fisso valido per ogni campagna. La spesa dipende dalla piattaforma, dalla concorrenza, dal pubblico, dall’obiettivo e dalla durata. Al budget degli annunci si aggiungono le eventuali attività di preparazione e gestione.
Il retargeting non è automaticamente più economico o redditizio di altre campagne. Un pubblico già interessato può essere utile, ma è anche limitato: aumentare il budget non fa aumentare nella stessa proporzione le persone disponibili.
Per valutare la sostenibilità, collega la spesa al valore del risultato. Una richiesta di informazioni può essere utile se riguarda ciò che vendi; per giudicare il costo di acquisizione devi invece considerare quanti contatti diventano clienti e i costi pertinenti.
Come misurare i risultati senza fermarsi ai clic
Puoi osservare le persone raggiunte, le visualizzazioni degli annunci, i clic e le azioni ottenute. La frequenza indica quante volte, in media, gli annunci sono stati mostrati a ciascuna persona raggiunta nel periodo considerato: una media che può nascondere differenze tra persone.
Se la frequenza aumenta e i risultati peggiorano, valuta il messaggio, il pubblico e il budget. Non esiste però un numero massimo universale oltre il quale una campagna smette di funzionare.
Controlla anche come vengono attribuite le conversioni. Le piattaforme possono associare un acquisto a un clic o alla visualizzazione di un annuncio secondo criteri e finestre temporali diversi. Non sommare automaticamente tutte le conversioni dichiarate da piattaforme differenti, perché potrebbero riferirsi agli stessi acquisti.
Una vendita attribuita al retargeting non dimostra da sola che senza quell’annuncio non sarebbe avvenuta. Quando i volumi lo permettono, confronti con gruppi non esposti aiutano a valutare il contributo aggiuntivo della campagna. Per scegliere gli indicatori puoi approfondire i KPI di marketing.
Retargeting, cookie e privacy
Per utilizzare cookie o altri strumenti di tracciamento con finalità di profilazione occorre gestire il consenso prima della loro attivazione. Non basta inserire un banner se i tracciatori partono comunque. Le linee guida del Garante Privacy spiegano la distinzione tra strumenti tecnici e strumenti usati per profilare le persone.
La configurazione va quindi verificata insieme alle informative e alle scelte espresse dagli utenti. Un cambiamento tecnico nel modo di inviare i dati non elimina di per sé gli obblighi applicabili.
Quando conviene fare retargeting?
Può essere utile quando hai un pubblico effettivamente raggiungibile, un’offerta comprensibile e qualcosa di pertinente da mostrare dopo il primo incontro. Se il sito riceve pochissime visite o non spiega bene il servizio, può essere più utile intervenire prima su questi aspetti.
Nella progettazione di campagne e funnel valuto anche se inserire il retargeting, quale ruolo assegnargli e come collegarlo alle pagine e ai messaggi già previsti.
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