“Offriamo soluzioni personalizzate con professionalità e competenza.” Una frase del genere può descrivere molte attività, ma chi la legge deve ancora capire che cosa viene proposto, per quale esigenza e con quale vantaggio.
La proposta di valore serve a spiegare questi aspetti. Mette in relazione ciò che offri con ciò di cui il cliente ha bisogno, aiutandolo a valutare se il servizio è adatto alla sua situazione e perché prenderlo in considerazione rispetto alle alternative.
Per scriverla devi quindi lavorare sul contenuto dell’offerta, oltre che sulle parole. In questa guida vediamo da quali informazioni partire, come organizzarle e come controllare se il messaggio viene compreso.
Che cos’è la proposta di valore
La proposta di valore, o value proposition, descrive i benefici che un prodotto o un servizio offre a un determinato pubblico e le ragioni per cui può essere scelto. Deve aiutare a comprendere quale esigenza affronta, come risponde a quella necessità e quali caratteristiche sostengono la promessa.
Può riguardare l’intera attività oppure una singola offerta. Un professionista che svolge servizi diversi può avere una presentazione generale del proprio lavoro e proposte più specifiche per ciascun percorso.
Per esempio, “mi occupo di formazione aziendale” indica un ambito di attività. Una proposta dedicata a un corso deve spiegare quali persone possono frequentarlo, che cosa impareranno a fare e come è organizzato l’insegnamento. Sono queste informazioni a rendere la descrizione utile per chi sta valutando l’acquisto.
La differenza tra proposta di valore, slogan, mission e USP
Questi termini vengono talvolta utilizzati insieme, ma hanno funzioni diverse. Distinguerli aiuta a capire quali informazioni mancano nella presentazione del servizio.
| Elemento | Funzione |
|---|---|
| Proposta di valore | Spiega per chi è l’offerta, quale beneficio porta e quali ragioni ne sostengono la scelta. |
| Slogan | Riassume un messaggio in una forma breve e memorabile, che può richiedere altre spiegazioni. |
| Mission | Descrive lo scopo dell’organizzazione e ciò che intende realizzare attraverso la propria attività. |
| USP, Unique Selling Proposition | Mette l’accento su un motivo distintivo per scegliere l’offerta rispetto alle alternative. |
Nell’uso professionale, USP e proposta di valore possono sovrapporsi. Per lavorare sui testi, il punto è verificare se il lettore trova una spiegazione sufficiente dell’offerta, senza affidare tutto a una frase a effetto.
La proposta si collega anche al posizionamento di marketing: il posizionamento riguarda come vuoi che il servizio venga riconosciuto rispetto agli altri, mentre la proposta ne esplicita il valore per il pubblico a cui lo presenti.
Quali informazioni deve contenere
Puoi controllare la tua proposta cercando la risposta a quattro domande. Non è necessario inserirle tutte nella stessa frase, ma devono trovare spazio nella presentazione.
A chi ti rivolgi e in quale situazione
Il lettore deve potersi riconoscere nei destinatari o nell’esigenza descritta. “Per le aziende” può essere troppo ampio se il servizio è progettato per piccole imprese con una difficoltà specifica.
Puoi precisare il pubblico attraverso il tipo di attività, il problema o il momento in cui nasce il bisogno. La scelta dipende da ciò che hai approfondito sul tuo target di riferimento.
Quale aiuto offri
Spiega che cosa il cliente potrà fare o ricevere grazie al servizio. Il beneficio deve essere collegato al lavoro che svolgi e descritto con parole comprensibili anche a chi non conosce il tuo settore.
Se consegni un documento con indicazioni per il sito, il vantaggio può essere avere un riferimento su quali pagine preparare e come organizzarle. Promettere un aumento delle vendite richiederebbe invece di considerare molti altri fattori, che quel documento da solo non determina.
Come il servizio risponde all’esigenza
Inserisci le caratteristiche necessarie a comprendere il beneficio. Può trattarsi del tipo di analisi, dei materiali utilizzati, della consegna prevista o della modalità di assistenza.
In questa parte serve selezionare: un elenco completo di attività può appesantire la presentazione iniziale. Approfondisci i dettagli nella sezione della pagina in cui il lettore cerca come si svolge il servizio.
Perché la proposta è credibile
Affianca alla promessa elementi che la sostengono: esempi dei materiali, lavori pertinenti, competenze, spiegazioni del metodo o esperienze dei clienti riferite correttamente.
Le prove devono riguardare ciò che dichiari. Una qualifica può documentare una preparazione; un esempio di consegna può mostrare come viene organizzato il lavoro. Un risultato ottenuto in un caso va presentato con il suo contesto e non trasformato in una previsione valida per tutti.
Come scrivere la proposta di valore del tuo servizio
Prima di cercare il titolo, prepara una descrizione estesa dell’offerta. Ti permetterà di scegliere le informazioni importanti senza doverle inventare mentre cerchi una frase breve.
- Scegli un’offerta e un pubblico. Se hai servizi destinati a esigenze diverse, affrontali separatamente.
- Raccogli le domande dei clienti. Individua cosa cercano di ottenere, quali dubbi esprimono e quali alternative valutano.
- Descrivi il lavoro previsto. Annota attività, materiali e modalità che permettono di rispondere a quell’esigenza.
- Collega caratteristiche e benefici. Per ogni elemento chiediti quale utilità abbia per il cliente.
- Seleziona il messaggio principale. Scegli il beneficio più pertinente e le informazioni necessarie a comprenderlo.
- Rileggi la promessa. Controlla che descriva ciò che puoi sostenere attraverso il servizio e gli elementi disponibili.
Il confronto con le altre offerte aiuta a capire quali caratteristiche siano comuni e quali differenze possano essere rilevanti. Puoi approfondirlo con l’analisi della concorrenza, integrando le osservazioni con ciò che sai dei clienti.
Come passare dalle caratteristiche ai benefici
Una caratteristica spiega com’è fatto il servizio; il beneficio chiarisce perché quell’aspetto può essere utile. Il collegamento deve essere ragionevole e riferito al pubblico scelto.
| Caratteristica | Possibile utilità per il cliente |
|---|---|
| Esercitazioni sui fogli di lavoro usati in azienda | Applicare quanto appreso a compiti simili a quelli svolti nel proprio lavoro. |
| Documento con indicazioni riferite alle pagine del sito | Avere un riferimento da utilizzare per aggiornare i contenuti o confrontarsi con chi segue il sito. |
| Ritiro e riconsegna dei capi in una sartoria | Organizzare le modifiche degli abiti riducendo gli spostamenti necessari. |
Non tutte le caratteristiche meritano lo stesso spazio. Se il cliente considera un aspetto poco importante, descriverlo a lungo può togliere attenzione a ciò che gli serve davvero per valutare l’offerta.
Il Value Proposition Canvas: a cosa serve
Il Value Proposition Canvas di Strategyzer è uno strumento per confrontare le esigenze di un segmento di clienti con il valore che l’offerta intende fornire. È articolato in due parti.
- Profilo del cliente: ciò che cerca di fare, le difficoltà che incontra e i vantaggi desiderati, indicati nel modello come jobs, pains e gains.
- Mappa del valore: prodotti e servizi proposti, aspetti che riducono le difficoltà e aspetti che contribuiscono ai vantaggi desiderati.
Il confronto aiuta a selezionare le esigenze prioritarie a cui l’offerta può rispondere. È utile lavorare su un segmento alla volta, distinguendo ciò che sai dalle ipotesi. Compilare il modello non dimostra che esista domanda: le ipotesi vanno confrontate con i clienti e con riscontri sull’offerta.
Puoi consultare la spiegazione e il modello sul sito di Strategyzer.
Una traccia per preparare la prima versione
Puoi iniziare completando questa descrizione, da utilizzare come appunto di lavoro:
“Propongo [servizio] a [pubblico] che ha bisogno di [esigenza]. Attraverso [caratteristiche rilevanti] lo aiuto a [beneficio]. La proposta è sostenuta da [elementi verificabili].”
Una volta raccolte le informazioni, riscrivi il testo come lo spiegheresti a una persona che ti chiede di cosa ti occupi. La formula serve a controllare il contenuto, mentre il testo finale può distribuire le informazioni tra titolo, sottotitolo e spiegazione.
Esempi di proposta di valore: da una frase generica a una spiegazione utile
I primi due esempi sono ipotetici. Mostrano come cambiare il messaggio attraverso informazioni sul servizio, senza attribuire risultati a casi reali.
Un corso di Excel per chi prepara report
Descrizione generica: “Formazione Excel personalizzata per migliorare le tue competenze.”
Versione più specifica: “Impara a organizzare e aggiornare i report che prepari per il lavoro. Il corso di Excel è rivolto a chi conosce le funzioni di base e vuole esercitarsi su tabelle e riepiloghi simili a quelli che utilizza in ufficio.”
La seconda versione chiarisce situazione, punto di partenza e applicazione. Per renderla credibile, la pagina dovrebbe spiegare programma, esercitazioni e modalità di svolgimento, con esempi pertinenti.
Una sartoria con ritiro e riconsegna
Descrizione generica: “Riparazioni sartoriali di qualità, con cura e passione.”
Versione più specifica: “Devi accorciare o modificare i tuoi abiti, ma fai fatica a passare in sartoria? Nelle zone servite organizziamo ritiro e riconsegna, dopo aver concordato quali interventi richiedono una prova in laboratorio.”
Qui il valore riguarda l’organizzazione del servizio per chi ha una difficoltà pratica. La pagina deve indicare area coperta, funzionamento e informazioni per richiedere il lavoro, così la persona può valutare se la soluzione sia compatibile con la propria esigenza.
La mia analisi semantica e il piano editoriale SEO
“Consulenza SEO per migliorare il tuo sito” dice poco del lavoro che propongo. Una presentazione più precisa può essere:
“Prima di scrivere altri contenuti, vuoi sapere quali pagine servono al tuo sito e come organizzarle? Studio le ricerche dei potenziali clienti e preparo un piano con le indicazioni per creare o aggiornare le pagine.”
La proposta chiarisce il bisogno e ciò che riceve il cliente. Nella pagina dedicata all’analisi semantica e al piano editoriale SEO vengono poi approfonditi il documento, i contenuti e le indicazioni previste.
Dove inserire la proposta di valore sul sito
Nella parte iniziale della pagina, titolo e breve spiegazione devono aiutare a capire che cosa viene offerto e per quale esigenza. Puoi affiancare un invito ad approfondire il servizio o a richiedere informazioni.
Nelle sezioni successive sviluppa i passaggi che richiedono spazio: destinatari, modalità, consegne, esempi e risposte alle domande frequenti. La proposta iniziale viene così sostenuta da informazioni che il lettore può esaminare.
Puoi riprendere lo stesso beneficio negli annunci o nelle email, adattando il testo al contesto. Se un annuncio parla di un problema specifico, la pagina di destinazione deve permettere di ritrovarlo e capire come viene affrontato.
Come verificare se la proposta viene compresa
Fai leggere la presentazione a persone che potrebbero avere quell’esigenza e chiedi loro di spiegare, con parole proprie, cosa viene offerto e a chi è destinato. Puoi raccogliere le risposte anche per iscritto, senza anticipare la spiegazione che vorresti sentire.
Approfondisci quali informazioni mancano, quale vantaggio riconoscono e quali dubbi restano. Se comprendono il servizio ma non lo ritengono utile, potresti dover rivedere l’offerta o il pubblico, oltre alla formulazione del testo.
Quando la proposta è online, osserva richieste ricevute, pertinenza dei contatti e risultati del percorso. I confronti tra versioni richiedono condizioni e dati sufficienti: con poche visite o canali diversi è difficile attribuire una variazione al solo messaggio.
Gli errori che rendono la proposta poco utile
Le parole generiche, come “innovativo” o “su misura”, richiedono una spiegazione di cosa significano nel servizio. Anche un elenco di vantaggi può restare poco comprensibile se il lettore non capisce come vengono ottenuti.
Un altro errore è promettere risultati che dipendono da aspetti esterni al lavoro svolto. Descrivi ciò che il servizio permette di fare e quali condizioni servono, mantenendo i dettagli nella sezione in cui aiutano il cliente a valutare l’offerta.
Infine, controlla che il testo somigli al modo in cui spieghi il tuo lavoro. Se per comprenderlo bisogna tradurre termini tecnici o interpretare frasi astratte, riscrivilo partendo da una domanda concreta del cliente.
