Se offri un servizio, probabilmente puoi aiutare persone diverse. Questo, però, non significa che tutte abbiano la stessa esigenza, cerchino le stesse informazioni o siano interessate allo stesso modo di lavorare.
Un insegnante di inglese, per esempio, può rivolgersi a studenti che preparano un esame oppure a professionisti che devono partecipare a riunioni con clienti stranieri. La materia è la stessa, ma cambiano le situazioni da affrontare, i contenuti delle lezioni e il modo di presentare il corso.
Definire il target di riferimento significa scegliere quali gruppi di clienti vuoi raggiungere e capire che cosa serve loro, per costruire e promuovere un’offerta adatta.
Che cosa si intende per target di riferimento
Nel marketing, il target di riferimento è il gruppo di persone o di organizzazioni a cui decidi di rivolgere un’offerta o una comunicazione. Viene individuato attraverso caratteristiche ed esigenze pertinenti al servizio che proponi.
Può essere descritto in base alla zona geografica, alla situazione professionale, ai comportamenti d’acquisto o al problema da affrontare. Quali caratteristiche considerare dipende da ciò che vendi: per un servizio a domicilio conta l’area coperta, mentre per una consulenza online potrebbero essere più importanti il tipo di attività e il bisogno del cliente.
Il target è una scelta che riguarda il tuo marketing strategico. I clienti che hai acquisito fino a oggi sono una fonte di informazioni, ma il pubblico su cui vuoi concentrarti in futuro potrebbe essere diverso.
Target market e target audience
Questi termini vengono utilizzati con significati in parte sovrapposti. Una distinzione utile è considerare il target market come il mercato o gruppo di clienti a cui è destinata l’offerta, e la target audience come il pubblico a cui si rivolge una specifica comunicazione.
Il pubblico di un messaggio può comprendere anche chi partecipa alla scelta senza acquistare direttamente. In un’impresa, per esempio, chi userà un servizio può cercare informazioni, mentre un responsabile ne approva l’acquisto. Un contenuto destinato all’utilizzatore potrebbe quindi richiedere spiegazioni diverse rispetto a una proposta per il responsabile.
Perché è utile scegliere a chi rivolgersi
Conoscere il pubblico ti aiuta a organizzare il servizio: quali attività prevedere, quali informazioni chiedere all’inizio e che tipo di assistenza offrire. Ti aiuta anche a scegliere gli argomenti del sito e i canali attraverso cui far conoscere il lavoro.
Se vuoi proporre corsi di inglese a chi deve sostenere una certificazione, dovrai spiegare quale esame viene preparato, come si svolge il percorso e quali requisiti iniziali sono necessari. Se ti rivolgi a professionisti che usano la lingua nelle riunioni, dovrai approfondire altre situazioni e mostrare come vengono affrontate durante le lezioni.
La definizione del target serve quindi a prendere scelte sul servizio e sulla sua presentazione. Una descrizione molto dettagliata del pubblico è poco utile se non cambia ciò che proponi o le informazioni che fornisci.
Segmentazione e targeting: quale differenza c’è?
La segmentazione consiste nel distinguere gruppi con caratteristiche o esigenze simili all’interno del mercato. Il targeting è la scelta dei gruppi su cui concentrare l’offerta e le attività di marketing.
Nel caso dei corsi di inglese, potresti distinguere chi prepara un esame, chi vuole viaggiare e chi deve usare la lingua nel lavoro. Dopo aver studiato le esigenze e le alternative disponibili, puoi valutare quali gruppi servire meglio con la tua preparazione e le risorse che hai.
Il passaggio successivo riguarda il posizionamento di marketing: come vuoi che il servizio venga riconosciuto da quel pubblico rispetto alle altre offerte.
Quali criteri utilizzare per descrivere il target
Puoi combinare più criteri, scegliendo quelli che hanno un rapporto con l’acquisto e l’utilizzo del servizio. Le categorie più comuni aiutano a organizzare le informazioni, ma vanno adattate alla tua attività.
| Criterio | Cosa approfondire |
|---|---|
| Geografico | Dove si trovano i clienti e se la distanza incide sull’accesso al servizio. |
| Demografico | Caratteristiche come età, fase di vita o professione, quando sono pertinenti all’offerta. |
| Psicografico | Priorità, interessi e preferenze che aiutano a comprendere il bisogno e il modo di valutare il servizio. |
| Comportamentale | Esperienze precedenti, frequenza di utilizzo, occasioni d’acquisto e modalità di ricerca delle informazioni. |
| Aziendale, nel B2B | Settore, dimensione, organizzazione e risorse delle imprese a cui vuoi rivolgerti. |
Due persone con la stessa età e residenza possono avere esigenze molto diverse. Per questo i dati anagrafici vanno affiancati da informazioni sulla situazione da affrontare e sul servizio cercato.
Evita anche di attribuire automaticamente preferenze o comportamenti a una categoria. Sapere che una persona svolge una certa professione non basta a conoscere il suo budget, il tempo disponibile o il tipo di assistenza che desidera.
Come individuare il target della tua attività
Parti dal servizio e dalle persone che hai già seguito
Descrivi cosa offri, quali problemi puoi affrontare e quali condizioni servono per lavorare bene. Considera competenze, tempi, area servita e capacità di seguire i clienti.
Se lavori già, esamina gli incarichi svolti. Quali esigenze ricorrono? Quali servizi vengono acquistati insieme? In quali situazioni il cliente ha compreso bene la proposta e ha potuto utilizzarla? Affianca a queste informazioni tempi di lavoro e sostenibilità economica degli incarichi.
I clienti attuali possono suggerire gruppi da approfondire, ma non rappresentano necessariamente tutto il mercato. Se vuoi raggiungere un pubblico nuovo, serviranno informazioni anche su persone che non hai ancora seguito.
Raccogli informazioni attraverso domande specifiche
Puoi utilizzare conversazioni, questionari, richieste ricevute e riscontri sul lavoro. Le domande dovrebbero aiutarti a ricostruire una situazione, lasciando spazio a risposte diverse da quelle che ti aspetti.
- Che cosa stava succedendo quando hai iniziato a cercare questo servizio?
- Quali soluzioni avevi già provato o preso in considerazione?
- Quali informazioni ti sono servite per valutare le offerte?
- Quali dubbi avevi prima di acquistare?
- Che cosa ti è stato utile e che cosa avresti voluto trovare nel servizio?
Chiedere soltanto “ti piacerebbe questo servizio?” può raccogliere un interesse generico. Approfondire esperienze, vincoli e alternative permette di capire meglio in quali condizioni una persona potrebbe utilizzarlo.
Studia domanda e offerte concorrenti
Le ricerche online e le domande pubbliche possono suggerire argomenti su cui le persone cercano spiegazioni. Considera anche dati di settore e informazioni provenienti dai canali che utilizzi, distinguendo ciò che osservi dalle ipotesi sul pubblico.
Con l’analisi della concorrenza puoi esaminare quali destinatari vengono citati e come sono organizzate le offerte. Questo confronto ti aiuta a conoscere le alternative, ma non dimostra da solo che un gruppo sia numeroso, disposto ad acquistare o facile da raggiungere.
Confronta i gruppi che potresti servire
Per ogni gruppo valuta quanto l’esigenza sia compatibile con il tuo servizio, quali alternative siano disponibili e come potresti far conoscere la proposta. Considera anche risorse necessarie, prezzi sostenibili e capacità di erogazione.
Non sempre il gruppo che sembra più ampio è quello più adatto. Potresti conoscerne poco le esigenze o non avere le risorse per raggiungerlo e seguirlo. Un pubblico più circoscritto richiede comunque una verifica della domanda e della sostenibilità del lavoro.
Annota quali informazioni hai raccolto e quali restano da verificare. Questo ti permette di scegliere una priorità senza presentare ogni supposizione come un dato già acquisito.
Verifica le ipotesi e aggiorna la descrizione
Quando presenti l’offerta al pubblico scelto, osserva quali richieste arrivano e quali dubbi vengono espressi. Chiedi cosa è stato compreso del servizio e confronta gli incarichi acquisiti con il tipo di lavoro che avevi previsto.
Un numero ridotto di richieste può dipendere da pubblico, canale, messaggio, prezzo o proposta. Prima di cambiare target, approfondisci quale parte del percorso potrebbe spiegare il risultato.
Un esempio di target: corsi di inglese per il lavoro
Immaginiamo un insegnante che voglia sviluppare un corso individuale per adulti. Il caso è ipotetico e serve a mostrare quali informazioni rendono utile la descrizione del target.
La prima definizione potrebbe essere “adulti tra i 30 e i 50 anni che vogliono migliorare l’inglese”. È un gruppo ampio, nel quale convivono esigenze e livelli molto diversi.
Approfondendo le richieste, l’insegnante potrebbe individuare professionisti che devono partecipare a riunioni con clienti stranieri, hanno già conoscenze di base e cercano esercitazioni sulle situazioni che incontrano nel lavoro.
Prima di scegliere questo gruppo dovrebbe verificare il livello linguistico richiesto, la frequenza delle riunioni, le difficoltà ricorrenti e la disponibilità a seguire un percorso. Dovrebbe anche capire se il corso viene acquistato dal professionista o dall’azienda.
Queste informazioni possono modificare il servizio: valutazione iniziale, esercitazioni su presentazioni e domande, materiali pertinenti alle situazioni professionali e organizzazione compatibile con gli impegni di lavoro. La pagina del corso dovrà spiegare destinatari, requisiti e modalità, senza promettere lo stesso risultato a persone con punti di partenza diversi.
Per un’azienda che acquista la formazione potrebbero servire anche informazioni su organizzazione, partecipanti e modalità con cui vengono verificati i progressi. Il contenuto destinato al responsabile avrà quindi alcune esigenze diverse da quello rivolto alla persona che frequenta il corso.
La differenza tra target e buyer persona
Il target descrive un gruppo di clienti. Una buyer persona è una rappresentazione sintetica di un tipo di cliente, costruita a partire da informazioni sulla sua situazione, sulle esigenze e sul modo in cui cerca e valuta una soluzione.
Nel nostro esempio, il target può comprendere professionisti che usano l’inglese nelle riunioni. Una persona può approfondire chi deve presentare il lavoro al cliente, mentre un’altra può rappresentare chi gestisce richieste di assistenza: le difficoltà e le informazioni necessarie potrebbero cambiare.
Il nome e l’immagine attribuiti a un profilo sono dettagli di presentazione. Il valore del lavoro dipende dalle informazioni che contiene e dai riscontri che le sostengono. Hobby, abitudini e caratteristiche inventati possono rendere il profilo più vivido senza renderlo più utile.
Uno schema per descrivere il tuo pubblico
Puoi raccogliere le informazioni in una scheda. Per ogni voce aggiungi la fonte e segnala cosa devi ancora approfondire.
| Voce | Domanda a cui rispondere |
|---|---|
| Gruppo | A quali persone o attività voglio rivolgermi? |
| Situazione | Quando nasce l’esigenza del servizio e che cosa la rende importante? |
| Risultato cercato | Che cosa vorrebbero riuscire a fare grazie al servizio? |
| Requisiti e vincoli | Quali condizioni iniziali, tempi e risorse devono essere considerati? |
| Alternative | Come affrontano oggi l’esigenza e quali altre offerte valutano? |
| Informazioni | Che cosa vogliono sapere prima di contattare o acquistare? |
| Persone coinvolte | Chi utilizza il servizio, chi lo valuta e chi ne approva l’acquisto? |
| Fonti e verifiche | Da dove arrivano le informazioni e quali ipotesi restano aperte? |
Come utilizzare il target nei contenuti e nelle campagne
La descrizione del pubblico deve aiutarti a preparare informazioni pertinenti. Se una difficoltà ricorre nelle richieste, puoi affrontarla in una pagina o in un approfondimento; se emerge un dubbio sul servizio, puoi spiegare meglio modalità e destinatari.
La scelta dei canali richiede una verifica di dove e come il pubblico cerca informazioni. Sapere che alcune persone utilizzano un social non dimostra che lo usino per cercare il tuo servizio. Anche i dati dei visitatori e dei follower descrivono chi raggiungi oggi, che potrebbe essere diverso dal gruppo su cui vuoi concentrarti.
Raccogli le attività nel piano di marketing, collegandole al pubblico scelto e agli obiettivi. In questo modo potrai confrontare il lavoro previsto con le richieste e i risultati osservati.
Puoi rivolgerti a più target?
Sì, se hai un’offerta e risorse adeguate per rispondere alle diverse esigenze. Un insegnante può preparare sia esami sia percorsi professionali, ma deve distinguere ciò che cambia nei servizi e nella loro presentazione.
Prima di moltiplicare pagine e campagne, verifica se i gruppi hanno davvero bisogno di proposte diverse. Alcune differenze possono essere spiegate nella stessa pagina; altre possono richiedere servizi e contenuti distinti.
Il criterio è quanto cambia il lavoro necessario a soddisfare l’esigenza e a raccontarlo. Aggiungere soltanto il nome di una professione a un testo identico difficilmente spiega perché il servizio sia adatto a quel gruppo.
Gli errori da evitare nella scelta del pubblico
Un errore frequente è definire il target come “chiunque possa avere bisogno del servizio”. È una possibilità molto ampia, che non chiarisce dove concentrare il lavoro. All’estremo opposto, un profilo troppo ristretto e basato su caratteristiche arbitrarie può escludere clienti pertinenti.
Un’altra difficoltà nasce quando la descrizione viene costruita soltanto sulle preferenze personali. Desiderare clienti con determinate caratteristiche è un punto di partenza da confrontare con domanda, accessibilità del pubblico e sostenibilità dell’offerta.
Infine, la scheda deve essere aggiornata quando emergono informazioni utili. Se cambiano i servizi o le situazioni dei clienti, rivedi i gruppi su cui concentrarti e le attività previste per raggiungerli.
Se non è chiaro a chi stai parlando sul sito
Una pagina può descrivere bene le attività che svolgi e lasciare comunque il lettore incerto su quando rivolgersi a te. Confrontare il testo con le situazioni dei clienti ti aiuta a individuare quali spiegazioni mancano.
Se vuoi approfondire come vengono presentati i servizi e quali informazioni trovano le persone, puoi leggere la pagina dedicata alla consulenza siti web.
