Fare pubblicità sui social significa pagare una piattaforma per mostrare un contenuto a un pubblico che può comprendere anche persone che non seguono la tua attività. Puoi utilizzarla per far conoscere un prodotto, promuovere un servizio, raccogliere iscrizioni oppure ricevere richieste di informazioni.
La possibilità di raggiungere nuove persone, però, è soltanto il punto di partenza. Se il messaggio non spiega bene che cosa offri, oppure chi clicca arriva su una pagina poco chiara, il budget può essere speso senza ottenere quello che ti aspettavi. Per questo, prima di creare un annuncio, conviene ragionare sul percorso completo: che cosa vedrà una persona, perché dovrebbe interessarsi e che cosa potrà fare dopo.
Come funziona la pubblicità sui social
Una campagna pubblicitaria parte da un obiettivo, a cui vengono associati un pubblico, un budget e uno o più annunci. La piattaforma utilizza queste impostazioni e i segnali disponibili per distribuire le inserzioni, cercando di ottenere il risultato previsto dall’obiettivo scelto.
Questo passaggio merita attenzione: una campagna pensata per ottenere visualizzazioni non viene gestita come una campagna pensata per raccogliere contatti. Anche se il contenuto è lo stesso, possono cambiare le persone a cui viene mostrato e il modo in cui viene distribuito. Scegliere un obiettivo, comunque, non garantisce che ogni visualizzazione diventi una visita o che ogni contatto diventi un cliente.
La differenza tra contenuti organici e inserzioni
I contenuti organici sono quelli che pubblichi senza pagare per la loro distribuzione. Possono raggiungere chi ti segue e, in determinate circostanze, anche altre persone. Le inserzioni prevedono invece una spesa pubblicitaria e permettono di gestire una distribuzione a pagamento.
Le due attività possono aiutarsi a vicenda. Chi vede un annuncio potrebbe visitare il tuo profilo prima di contattarti e cercare informazioni sui tuoi lavori, sulle persone che lavorano con te o sui servizi disponibili. Un profilo aggiornato può rispondere a queste domande, anche quando il primo contatto nasce da una campagna. Per organizzare questo lavoro nel suo insieme puoi partire dalla guida alla strategia social media.
Promuovere un post o creare una campagna?
La promozione di un post è una modalità semplificata per dare distribuzione a un contenuto già pubblicato. Può essere utile per un’esigenza circoscritta, purché siano chiari il risultato cercato e le impostazioni disponibili.
Gli strumenti di gestione delle campagne consentono generalmente un controllo più ampio su obiettivi, annunci, pubblico e misurazione. Quando vuoi confrontare più messaggi o costruire un percorso che porta a una richiesta di preventivo, questa possibilità diventa particolarmente utile. Il pulsante “Promuovi” da solo non rende una pubblicità efficace: conta ciò che imposti e quello che succede dopo il clic.
Quali social scegliere per fare pubblicità
La scelta dipende dalle persone che vuoi raggiungere, dal servizio che proponi e dai contenuti che riesci a preparare. Essere presenti su più piattaforme non è necessariamente un vantaggio, soprattutto se il budget e il tempo a disposizione sono limitati.
Facebook e Instagram
Facebook e Instagram possono essere utilizzati per promuovere prodotti, attività locali e servizi, attraverso immagini, video e altri formati disponibili. Un negozio di strumenti musicali, per esempio, potrebbe mostrare come funziona il proprio servizio di riparazione e invitare chi è interessato a chiedere informazioni.
Non sceglierei tra i due soltanto in base all’idea che uno sia per persone giovani e l’altro per persone adulte. Guarderei anche al modo in cui viene presentata l’offerta, ai contenuti disponibili e ai risultati effettivi delle campagne.
LinkedIn può essere interessante quando proponi servizi ad aziende o professionisti e vuoi utilizzare caratteristiche del pubblico legate al lavoro, come ruolo e settore, nei limiti delle opzioni disponibili. Una società che organizza formazione per responsabili di produzione, ad esempio, ha esigenze diverse da un’attività che vende al pubblico locale.
Il contesto professionale, però, non elimina la necessità di spiegare l’offerta. Anche qui una persona deve capire a chi ti rivolgi, che cosa proponi e perché dovrebbe dedicarti del tempo.
TikTok e le piattaforme incentrate sui video
Quando un prodotto o un servizio si presta a dimostrazioni, spiegazioni e racconti visivi, può avere senso valutare anche TikTok. Prima di farlo, considera se riesci a produrre contenuti adatti al contesto: riutilizzare un messaggio pensato per una brochure potrebbe non bastare.
Più che inseguire la piattaforma del momento, chiediti se il tuo pubblico la utilizza e se puoi mostrare qualcosa che gli interessi davvero. La scelta va poi verificata attraverso i risultati, senza dare per scontato che un formato efficace altrove funzioni anche nel tuo caso.
Come preparare una campagna sui social
Prima di occuparti delle impostazioni tecniche, prova a descrivere la campagna in una frase: “Voglio far conoscere questo servizio a queste persone e invitarle a compiere questa azione”. Se la frase rimane vaga, probabilmente ci sono ancora alcuni aspetti da chiarire.
Definisci il risultato che vuoi ottenere
Far conoscere una nuova attività, vendere un prodotto e ricevere richieste di preventivo sono obiettivi differenti. Possono rientrare nello stesso percorso commerciale, ma richiedono messaggi e criteri di valutazione diversi.
Se vuoi raccogliere richieste, stabilisci anche che cosa rende utile un contatto: la zona servita, il tipo di lavoro richiesto o altre informazioni necessarie per capire se puoi aiutare quella persona. La guida alla lead generation approfondisce proprio il passaggio dalla pubblicità alla raccolta di contatti interessati.
Prepara un messaggio comprensibile anche a chi non ti conosce
Una persona che vede il tuo annuncio per la prima volta potrebbe non sapere nulla della tua attività. Il nome del servizio, da solo, potrebbe dirle poco. Spiega quindi a chi è rivolto e in quale situazione può essere utile, usando parole che il destinatario riconosce.
Se ti occupi di noleggio di attrezzature per eventi, “Soluzioni professionali per ogni esigenza” lascia molte domande aperte. Un messaggio che presenta il noleggio di impianti audio per piccoli eventi aziendali rende già più semplice capire se l’offerta è pertinente. Puoi poi mostrare un allestimento reale e invitare a chiedere disponibilità per una data.
Scegli che cosa chiedere dopo l’annuncio
Puoi invitare a richiedere un preventivo, inviare un messaggio, acquistare oppure iscriversi per ricevere una risorsa gratuita. Non esiste un passaggio obbligatorio che vada bene per ogni attività.
Se una persona sta già cercando quel servizio e l’offerta è semplice da comprendere, una richiesta diretta può essere adatta. Se invece ha bisogno di capire meglio il problema o le alternative disponibili, un contenuto di approfondimento può aiutarla. In questo secondo caso devi prevedere anche che cosa succederà dopo l’iscrizione, perché il download di una guida non equivale a una richiesta di acquisto.
Controlla la pagina e il modo in cui gestirai le richieste
La pagina di arrivo dovrebbe riprendere quanto promesso nell’annuncio e rendere facile il passaggio successivo, soprattutto da telefono. Se promuovi un servizio specifico, mandare tutti alla home page può costringere le persone a cercare da sole le informazioni che si aspettavano di trovare subito.
Prima di avviare la campagna, prova il modulo, controlla dove arrivano le notifiche e verifica che qualcuno possa rispondere alle richieste. Se utilizzi strumenti di tracciamento, verifica anche che siano configurati correttamente e che il loro utilizzo rispetti gli obblighi applicabili in materia di privacy e consenso.
Quanto costa fare pubblicità sui social?
Non esiste un prezzo unico per mostrare un annuncio o ottenere un contatto. Molte campagne vengono distribuite attraverso sistemi d’asta, nei quali il costo dipende anche dalla concorrenza per quel pubblico e dalle caratteristiche dell’inserzione. Le modalità di acquisto e addebito possono cambiare in base alla piattaforma e al tipo di campagna.
Per capire quanto investire, conviene distinguere due voci:
- La spesa pubblicitaria: il budget utilizzato dalla piattaforma per distribuire gli annunci.
- La preparazione e la gestione: il lavoro necessario per definire la campagna, scrivere i testi, realizzare i contenuti, predisporre le pagine e seguire i risultati.
Considerare soltanto il budget degli annunci può quindi dare un’idea incompleta dell’investimento. Anche quando prepari tutto personalmente, il tempo richiesto fa parte delle risorse che dedichi all’attività.
Da quale budget partire
Partirei da una domanda concreta: quanto puoi spendere per verificare questa proposta, senza mettere in difficoltà l’attività? Da qui puoi definire un periodo di prova e un numero contenuto di annunci, evitando di distribuire un budget ridotto tra troppe piattaforme e offerte differenti.
Non basta dividere una cifra mensile per trenta giorni. Devi considerare quanto costa il risultato che cerchi, quanti risultati riesci effettivamente a osservare e quanto vale per te un nuovo cliente, tenendo conto dei costi necessari per servirlo. Se il budget disponibile non permette di raccogliere informazioni sufficienti, è meglio restringere la prova e riconoscerne i limiti.
Come capire se una pubblicità sta funzionando
Il dato da guardare dipende dall’obiettivo. Per una campagna di notorietà possono essere utili copertura e frequenza; per una campagna che deve portare richieste, occorre seguire anche ciò che succede dopo il clic.
- CPM: la spesa per mille visualizzazioni dell’annuncio.
- CPC: la spesa media per un clic, controllando a quale tipo di clic si riferisce il report.
- CPL: la spesa pubblicitaria divisa per i contatti raccolti.
- Costo per acquisto o per altra azione: la spesa divisa per il numero di azioni considerate.
- ROAS: il rapporto tra i ricavi attribuiti alla pubblicità e la spesa pubblicitaria. Non coincide con il profitto, perché non comprende tutti i costi dell’attività.
La metrica che usi per valutare il risultato non coincide necessariamente con l’evento per cui la piattaforma ti addebita la spesa. Puoi, per esempio, calcolare il costo per contatto anche se la campagna viene addebitata in base alle visualizzazioni.
Immagina di spendere 400 euro e raccogliere 20 contatti: il CPL è di 20 euro. Se quattro di quelle persone diventano clienti, la sola spesa pubblicitaria per cliente è di 100 euro. È un esempio ipotetico, ma mostra perché guardare soltanto il costo del modulo compilato non basta: devi sapere anche quante richieste sono pertinenti e che cosa succede dopo.
Confronta quindi i report con le richieste e le vendite registrate dalla tua attività. I risultati attribuiti da una piattaforma dipendono dalle sue regole di misurazione e non dimostrano, da soli, quante vendite aggiuntive abbia generato la campagna. Per scegliere gli indicatori da seguire puoi consultare la guida ai KPI di marketing.
Gli errori da evitare prima di aumentare la spesa
Quando una campagna non porta i risultati attesi, aumentare il budget senza controllare il resto può amplificare il problema. Prova prima a capire dove si interrompe il percorso.
Se l’annuncio viene visto ma riceve poche visite, puoi rivedere il messaggio, il contenuto visivo o la pertinenza del pubblico. Se le visite arrivano ma non ci sono richieste, controlla la pagina, l’offerta e il funzionamento del modulo. Se invece raccogli molti contatti poco adatti, verifica che l’annuncio spieghi chiaramente il servizio e a chi si rivolge. Sono punti da indagare, non diagnosi automatiche basate su un singolo numero.
Per confrontare due versioni, cerca inoltre di capire che cosa stai cambiando: una promessa diversa, un’altra immagine o una differente pagina di arrivo. Modificare tutto insieme rende più difficile interpretare il risultato. Non serve aspettare una scadenza prestabilita davanti a un modulo rotto, così come poche visualizzazioni non bastano per giudicare una proposta.
Puoi anche valutare campagne rivolte a persone che hanno già interagito con la tua attività, se ci sono le condizioni per farlo. Questo lavoro, chiamato retargeting, risponde però a un’esigenza diversa dal far conoscere il servizio a un pubblico nuovo.
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