Quando una persona ha bisogno del servizio che offri, le viene in mente il tuo nome? Se vede un tuo contenuto, riconosce che è tuo? E se qualcuno le parla della tua attività, sa già di che cosa ti occupi?
Queste domande riguardano la brand awareness, cioè la notorietà del marchio. Il termine viene usato spesso parlando di grandi aziende, ma riguarda anche un negozio, uno studio o un professionista che lavora con il proprio nome. Vediamo che cosa significa, come puoi aumentarla e quali dati aiutano a capire se stai facendo progressi.
Che cos’è la brand awareness
La brand awareness è il grado di conoscenza di un marchio da parte di un determinato pubblico. Riguarda la capacità delle persone di riconoscerlo o ricordarlo e di collegarlo a una categoria di prodotti o servizi.
Per esempio, potresti riconoscere il nome di un negozio di biciclette quando ne vedi l’insegna, oppure ricordarlo spontaneamente quando un amico ti chiede dove acquistare una bici. In entrambi i casi conosci il marchio, ma il modo in cui lo richiami alla memoria è diverso.
Se lavori come libera professionista, il marchio può coincidere con il tuo nome e cognome. Per te aumentare la notorietà significa fare in modo che le persone a cui ti rivolgi sappiano chi sei e a quale esigenza puoi rispondere.
Il pubblico conta: uno studio che lavora con le imprese di una provincia non ha necessariamente bisogno di essere conosciuto in tutta Italia. Ha più senso partire dal proprio target di riferimento e capire quanto il nome sia conosciuto tra quelle persone.
Riconoscimento, ricordo spontaneo e top of mind
Per capire meglio la notorietà, è utile distinguere il riconoscimento aiutato da uno stimolo dal ricordo che emerge senza suggerimenti. Sono aspetti che puoi esplorare con domande diverse.
Brand recognition: riconoscere il marchio
Mostri il nome o il logo di un’attività e chiedi se la persona la conosce. Oppure presenti un elenco di marchi e chiedi quali abbia già sentito nominare. Si parla di riconoscimento o notorietà aiutata, perché il nome è presente nella domanda.
Una persona potrebbe quindi riconoscere il tuo negozio vedendo il logo, anche se non lo avrebbe nominato da sola.
Brand recall: ricordare il marchio senza suggerimenti
Chiedi quali attività vengono in mente in una certa categoria, senza fornire nomi. Per esempio: “Quali negozi di biciclette conosci in questa zona?”. Se qualcuno cita il tuo, il marchio viene ricordato spontaneamente.
Top of mind: essere il primo nome citato
Il primo marchio nominato spontaneamente viene definito top of mind. È una misura legata alla domanda e al pubblico considerato: il nome che viene in mente per riparare una bicicletta potrebbe essere diverso da quello ricordato per comprare una bici da corsa.
Essere citati per primi non significa automaticamente essere scelti. La persona potrebbe conoscere bene un’attività e preferirne un’altra per prezzo, disponibilità o esperienza precedente. Le definizioni di notorietà spontanea, aiutata e top of mind sono approfondite anche nell’enciclopedia di Ipsos.
La piramide della brand awareness
Queste situazioni vengono spesso rappresentate nella piramide della notorietà di Aaker. Dalla base verso l’alto troviamo:
- Assenza di conoscenza: la persona non conosce il marchio.
- Riconoscimento: lo riconosce quando viene mostrato o nominato.
- Ricordo spontaneo: lo cita senza ricevere suggerimenti.
- Top of mind: è il primo marchio che nomina per quella categoria.
È un modo per descrivere livelli diversi di familiarità, non una classifica che puoi ricavare contando i follower. Inoltre, persone diverse possono trovarsi in situazioni differenti: alcuni conosceranno bene la tua attività e altri non l’avranno mai sentita nominare.
Brand awareness, reputazione e posizionamento: che differenza c’è?
La notorietà riguarda quanto sei conosciuto. La reputazione riguarda le opinioni che le persone hanno della tua attività. Il posizionamento riguarda il modo in cui la tua offerta viene associata a determinate caratteristiche rispetto alle alternative.
Un ristorante potrebbe essere conosciuto da molti, avere giudizi contrastanti sul servizio ed essere associato soprattutto alle cene per gruppi. Sono tre informazioni diverse, che descrivono aspetti dello stesso marchio.
Per questo, fare pubblicità e raggiungere nuove persone non risolve da solo un problema di fiducia o una descrizione poco chiara dei servizi. Per approfondire trovi le guide sulla reputazione aziendale e sul posizionamento di marketing.
Perché aumentare la notorietà del tuo marchio
Se nessuno conosce il tuo nome, ogni occasione di contatto parte da zero. Una persona potrebbe incontrare un tuo articolo, trovare utile una spiegazione e poi non ricordare chi l’avesse scritta. Quando avrà bisogno del servizio, dovrà cercare nuovamente qualcuno.
Lavorare sulla notorietà significa anche aiutare le persone a collegare ciò che vedono alla tua attività. Questo può essere utile quando il cliente non acquista subito, ma raccoglie informazioni nel tempo o chiede consigli ad altri.
La conoscenza del marchio, però, va accompagnata da un’offerta comprensibile e da un servizio adeguato. Il fatto che una persona ricordi il nome non dice ancora se lo consiglierà o se comprerà.
Come aumentare la brand awareness
Chiarisci per che cosa vuoi essere conosciuto
Prima di scegliere dove pubblicare, chiediti che cosa vuoi che le persone ricordino. Se ti presenti ogni volta con una descrizione diversa, può essere difficile capire di che cosa ti occupi.
Un laboratorio che ripara scarpe e borse, per esempio, può mostrare lavorazioni diverse continuando a spiegare quali oggetti può recuperare e come richiedere una valutazione. Non deve ripetere sempre lo stesso post, ma rendere riconoscibile il proprio lavoro.
Mantieni riconoscibili nome, grafica e descrizione
Controlla che sito, profili social e materiali usino un nome coerente e una descrizione compatibile dell’attività. Anche logo, colori e immagini possono aiutare a collegare i contenuti tra loro.
La riconoscibilità dipende anche da ciò che dici: se una persona incontra un tuo consiglio, dovrebbe poter capire da chi arriva e a quale competenza si riferisce.
Pubblica contenuti legati alle domande dei tuoi clienti
Scegli argomenti che le persone a cui ti rivolgi hanno motivo di cercare o condividere. Un articolo, una guida o una spiegazione con fotografie possono far conoscere il tuo lavoro attraverso una domanda concreta.
Per esempio, un restauratore può spiegare quali segni indicano un danno da umidità e quando conviene far controllare un mobile. Il contenuto aiuta il lettore e gli permette di conoscere chi se ne occupa. Non è necessario che ogni contenuto chieda subito di acquistare.
Scegli occasioni di contatto adatte al pubblico
Puoi farti conoscere attraverso ricerche su Google, social, pubblicazioni di settore, eventi o collaborazioni. La scelta dipende da chi vuoi raggiungere e dalle risorse disponibili.
Una collaborazione tra attività complementari può essere utile quando il pubblico è pertinente e il contributo di ciascuno è chiaro. Prima di investire tempo, chiediti chi parteciperà e quale motivo avrà per ricordare la tua attività.
Usa la pubblicità con un obiettivo definito
Le campagne possono ampliare il numero di persone raggiunte, ma occorre decidere a chi mostrare il messaggio e che cosa comunicare. Un annuncio visto molte volte, senza un collegamento chiaro al nome e al servizio, può produrre esposizioni senza costruire il ricordo che cerchi.
Se l’obiettivo è farti conoscere, valuta i dati di diffusione insieme agli eventuali segnali di riconoscimento. Se invece devi ottenere richieste nel breve periodo, definisci anche come le raccoglierai e misurerai.
Come misurare la brand awareness
Per sapere quante persone ricordano il marchio, servono domande rivolte a un pubblico definito. I dati del sito e delle campagne possono integrare questa ricerca, ma misurano comportamenti diversi.
Questionari di notorietà spontanea e aiutata
Puoi chiedere prima quali attività della tua categoria vengono in mente e, solo dopo, mostrare un elenco di nomi. L’ordine è importante, perché vedere prima il tuo nome aiuterebbe a ricordarlo nella domanda successiva.
Il risultato dipende da chi risponde. Intervistare soltanto i tuoi clienti può aiutarti a conoscere le loro opinioni, ma non permette di stimare quanto sei noto a tutte le persone che vorresti raggiungere. Per confrontare rilevazioni diverse, mantieni domande e criteri di selezione comparabili.
Ricerche del nome su Google
In Search Console puoi osservare clic e impressioni delle query che contengono il nome dell’attività, considerando anche eventuali varianti. È un’indicazione sull’incontro tra quelle ricerche e il tuo sito nei risultati di Google.
Non equivale al numero totale di persone che conoscono il marchio: alcune query non vengono mostrate e le impressioni dipendono anche da come il sito compare nei risultati. Confronta periodi coerenti e considera stagionalità, cambiamenti nel posizionamento ed eventuali omonimie.
Copertura, impressioni e frequenza
La copertura indica quante persone o utenti unici vengono raggiunti secondo la misurazione della piattaforma. Le impressioni contano le esposizioni; la frequenza esprime quante volte, in media, viene mostrato l’annuncio a ciascun utente raggiunto.
Questi dati descrivono la diffusione di una campagna, non dimostrano da soli che il marchio sia stato ricordato. La guida di Google Ads li include tra gli indicatori utili per seguire le attività di branding.
Menzioni e traffico al sito
Osserva dove viene citata la tua attività e in quale contesto: una menzione favorevole, una lamentela e una citazione occasionale hanno significati diversi. Anche qui, il conteggio va accompagnato dalla lettura dei contenuti.
Le visite dirette al sito possono aggiungere un’indicazione, ma non attribuirle tutte al ricordo del marchio. Google Analytics classifica come traffico diretto anche visite per cui non dispone di una provenienza chiara.
Per scegliere pochi dati utili e interpretarli insieme, puoi consultare la guida ai KPI di marketing.
Un esempio di brand awareness per un’attività locale
Immaginiamo un laboratorio di riparazione di borse che vuole farsi conoscere tra chi vive in zona. L’esempio è ipotetico e non descrive risultati ottenuti da un cliente.
Il laboratorio comincia rendendo uniforme il nome sui diversi canali e spiegando quali riparazioni valuta. Pubblica poi fotografie commentate delle lavorazioni, con le autorizzazioni necessarie, e collabora con un negozio di accessori per una giornata dedicata alla manutenzione delle borse.
Per seguire le attività annota quante persone vengono raggiunte dai contenuti e chiede ai nuovi contatti come lo hanno conosciuto. Osserva anche le ricerche del nome e le richieste ricevute, tenendo distinti questi dati.
Potrebbe scoprire che molte persone hanno visto i contenuti, ma continuano a chiedere se il laboratorio venda borse nuove. In quel caso, oltre ad aumentare la diffusione, deve chiarire meglio di che cosa si occupa. Il nome è stato incontrato, ma l’associazione con il servizio è ancora poco precisa.
Da dove cominciare se hai risorse limitate
Scegli un pubblico e un servizio su cui concentrarti, controlla che la descrizione sia chiara e individua poche occasioni di contatto che puoi seguire con continuità. Prima di aggiungere nuovi canali, osserva se quelli che usi ti permettono di raggiungere le persone giuste e di far capire il tuo lavoro.
Inserisci queste attività nel tuo piano di marketing, insieme agli obiettivi commerciali e alle risorse disponibili. Potrai così valutare la notorietà come parte del lavoro complessivo, senza confonderla con le richieste di preventivo o le vendite.
