Una mappa di posizionamento rappresenta alcune offerte rispetto a caratteristiche scelte per il confronto. Nella forma più semplice usa due assi: ogni prodotto, servizio o brand viene collocato attraverso una coppia di valori.
La mappa aiuta a organizzare un’analisi del posizionamento. La sua utilità dipende però dalle domande iniziali, dagli attributi scelti e dai dati che sostengono le posizioni.
In questa guida vediamo come costruirla, con un esempio numerico e una traccia di lavoro per professionisti e piccole attività.
Che cosa mostra una mappa di posizionamento
La mappa rende visibile un confronto limitato alle dimensioni considerate. Due servizi vicini nel grafico hanno valori simili su quegli assi; potrebbero differire molto su altre caratteristiche.
Il manuale Principles of Marketing di OpenStax presenta la mappa percettiva come una rappresentazione del modo in cui il pubblico considera offerte concorrenti, usando attributi rilevanti per la scelta.
Il quadro generale è approfondito nella guida al posizionamento di marketing. Qui ci concentriamo sulla costruzione del confronto e sulla lettura dei dati.
Mappa percettiva e confronto delle offerte
Una mappa basata sulle risposte dei clienti descrive le loro valutazioni. Una mappa compilata leggendo i siti dei fornitori descrive invece ciò che hai potuto osservare nelle offerte e nella comunicazione.
Entrambe possono essere utili, purché sia chiara la fonte. Se un sito presenta molti servizi, puoi registrare l’ampiezza dichiarata. Per sapere se il pubblico riconosce quel fornitore come generalista, servono informazioni sulle persone.
Intitola quindi il lavoro in modo preciso, per esempio “Confronto delle offerte pubblicate” oppure “Valutazioni del pubblico intervistato”. Aggiungi data, destinatari e criteri usati.
1. Definisci la domanda e il pubblico
Prima di disegnare gli assi, scrivi quale decisione vuoi approfondire. Per esempio: “Come vengono valutate le modalità di assistenza dei servizi rivolti alle piccole imprese?”.
Individua poi il gruppo a cui ti riferisci. Clienti con esigenze diverse possono attribuire significati differenti alla stessa caratteristica. Un confronto che mescola pubblici molto lontani rischia di nascondere queste differenze.
La definizione del target di riferimento permette di stabilire quali esperienze e criteri di scelta indagare.
2. Scegli le alternative da confrontare
Considera le possibilità che il pubblico valuta per risolvere la stessa esigenza. Il confronto può riguardare singoli servizi, invece dell’intera attività del fornitore.
Per ogni alternativa registra che cosa stai esaminando. Se confronti l’assistenza continuativa di uno studio con un intervento occasionale di un altro, rendi esplicita questa differenza.
L’analisi della concorrenza aiuta a raccogliere offerte, destinatari e modalità di lavoro. Può anche far emergere alternative organizzate diversamente da quelle che avevi inizialmente considerato.
3. Scegli due assi comprensibili
Gli assi devono rappresentare aspetti utili alla domanda iniziale. Prezzo e qualità sono esempi frequenti, ma richiedono definizioni precise: quale prezzo e quale significato di qualità?
Per servizi professionali puoi valutare, per esempio:
- ampiezza dell’offerta e specializzazione;
- personalizzazione e standardizzazione del servizio;
- continuità dell’assistenza e intervento occasionale;
- accesso a distanza e necessità di presenza fisica.
Queste sono possibilità da verificare con il pubblico. Evita di scegliere due espressioni che misurano quasi la stessa cosa o attributi vaghi come “eccellenza” e “professionalità”.
Descrivi gli estremi in modo neutro. Un servizio standardizzato può essere adatto a una richiesta ricorrente; uno personalizzato può richiedere più lavoro. La direzione crescente dell’asse non indica automaticamente un miglioramento.
4. Raccogli dati e definisci la scala
Il materiale didattico di Marketing dell’Università di Trieste descrive un procedimento che collega alternative, attributi rilevanti, scala di misura e giudizi del pubblico. Il grafico viene costruito a partire dalle valutazioni raccolte.
In un’indagine, usa domande uguali per le offerte e prevedi una risposta per chi non conosce abbastanza il servizio. Non trasformare la mancata conoscenza in un punteggio medio.
Se inizi con un esame dei siti, prepara invece criteri osservabili: quali forme di assistenza sono descritte? Quali settori vengono indicati? Registra i collegamenti e la data, lasciando visibili i dati mancanti.
Una scala da 1 a 5 può servire per un’esercitazione, purché gli estremi siano chiari. Le distanze tra categorie richiedono cautela nell’interpretazione: il numero rende possibile il disegno, ma non elimina i limiti della misura.
5. Inserisci le coordinate nel grafico
Attribuisci una colonna a ogni asse. La prima misura sarà la coordinata orizzontale X; la seconda quella verticale Y.
Puoi usare un grafico a dispersione in un foglio di calcolo: inserisci i valori X e Y e aggiungi il nome dell’offerta vicino al punto. Mantieni la stessa scala per tutti e scrivi che cosa significano i valori estremi.
Conserva anche la tabella da cui nasce il grafico. Dovrebbe permettere di risalire a fonte, criterio e numero delle valutazioni disponibili.
Esempio numerico di mappa di posizionamento
Consideriamo quattro servizi professionali immaginari. I numeri seguenti sono inventati per spiegare la costruzione del grafico: non derivano da un’indagine e non descrivono fornitori reali.
Usiamo due scale:
- Asse X, specializzazione: 1 indica un’offerta rivolta a molti settori; 5 un’offerta focalizzata su un settore specifico.
- Asse Y, continuità: 1 indica interventi occasionali; 5 un affiancamento continuativo.
| Servizio immaginario | X: specializzazione | Y: continuità | Coordinate |
|---|---|---|---|
| Alfa | 2 | 2 | (2; 2) |
| Beta | 4 | 2 | (4; 2) |
| Gamma | 2 | 4 | (2; 4) |
| Delta | 4 | 4 | (4; 4) |
Nel grafico Beta si trova a destra di Alfa perché ha un valore maggiore di specializzazione. Gamma è sopra Alfa perché ha un valore maggiore di continuità. Delta combina valori maggiori su entrambi gli assi.
Questa collocazione non stabilisce quale servizio sia migliore. Per un cliente che cerca un intervento occasionale e specialistico, Beta potrebbe essere pertinente; per un altro potrebbe contare un’assistenza continuativa più ampia.
Se i numeri fossero medie di risposte reali, andrebbero esaminati anche distribuzione, numero di rispondenti e conoscenza delle offerte. Una media identica può nascondere valutazioni molto diverse.
Come leggere la mappa
Osserva vicinanze, differenze e posizioni inattese. Per ogni risultato formula una domanda da verificare: “Questi servizi vengono considerati simili anche per altre ragioni?”, “L’assistenza che offriamo viene compresa?”.
Se uno spazio appare libero, approfondisci la domanda dei clienti e la possibilità di sostenere quel servizio. L’assenza di punti può dipendere dalle alternative selezionate o dagli assi scelti.
Puoi aggiungere una posizione desiderata con un simbolo distinto, indicando che è un obiettivo. Il confronto con la posizione osservata può aiutare a individuare informazioni o aspetti del servizio da approfondire.
Gli errori che rendono poco utile l’analisi
- Assegnare valori per impressione: senza fonte è difficile capire che cosa rappresentino.
- Confondere assenza di informazioni e assenza del servizio: ciò che non trovi sul sito resta da verificare.
- Usare punteggi non confrontabili: criteri diversi producono coordinate incoerenti.
- Mescolare situazione attuale e obiettivi: le posizioni desiderate vanno identificate separatamente.
- Trattare un piccolo gruppo come l’intero mercato: rendi visibile chi ha risposto e quali limiti ha la raccolta.
Il grafico sintetizza soltanto una parte dell’analisi. Le note e le informazioni di partenza servono a interpretarlo.
Una traccia per il tuo lavoro
Prepara un documento con domanda iniziale, pubblico, alternative, definizione degli assi, criteri, fonti e data. Affianca poi tabella dei valori, grafico e domande aperte.
Dopo il confronto, scegli quale verifica svolgere: raccogliere risposte da un pubblico più pertinente, approfondire un’offerta o controllare come viene compreso un servizio. Collega i risultati al piano di marketing, assegnando un ordine agli interventi.
Se vuoi progettare come presentare i servizi e collegare sito, recensioni e social, puoi approfondire l’Architettura Strategica. Il percorso parte dal Check-up Reputazionale Strategico e sviluppa messaggi, contenuti e priorità della comunicazione.
