Inviare una guida appena viene richiesta, registrare una domanda nel gestionale e ricordare a chi se ne occupa di rispondere sono attività che possono seguire regole precise. La marketing automation permette di eseguirle senza dover ripetere ogni volta gli stessi passaggi a mano.
Il lavoro da fare prima, però, rimane importante: bisogna stabilire che cosa deve succedere, quali informazioni servono e quando il sistema deve fermarsi. Automatizzare un percorso poco chiaro può soltanto far arrivare più velocemente un messaggio sbagliato.
Che cos’è la marketing automation
La marketing automation, o automazione del marketing, è l’utilizzo di software per eseguire attività di marketing attraverso regole e flussi di lavoro. Può riguardare l’invio di comunicazioni, l’organizzazione dei contatti, gli aggiornamenti dei dati e le notifiche a chi segue le richieste commerciali.
Per esempio, una persona richiede un documento dal sito: il sistema registra la richiesta, invia il collegamento per scaricarlo e aggiorna le informazioni del contatto. Se sono previste e autorizzate altre comunicazioni, può avviare anche un percorso successivo.
Non significa che il software scelga da solo la strategia o che ogni conversazione debba essere automatizzata. Sei tu a definire il percorso e a controllare che le azioni previste siano utili e appropriate.
Marketing automation, email marketing e CRM: le differenze
Queste attività possono essere gestite dalla stessa piattaforma, ma hanno funzioni diverse.
- L’email marketing riguarda le comunicazioni attraverso email. Comprende sia invii preparati per una data precisa sia messaggi che partono quando si verifica un evento.
- La marketing automation collega eventi, regole e azioni. Può inviare email, ma anche aggiornare un dato o creare un’attività da svolgere.
- Il CRM aiuta a organizzare le informazioni sui contatti, le richieste e il rapporto commerciale. Può comprendere funzioni di automazione o essere collegato ad altri strumenti.
Una newsletter programmata per martedì arriva ai destinatari scelti in quel momento. Un messaggio automatico di benvenuto, invece, parte in relazione all’iscrizione di ciascuna persona. Entrambi possono essere utili, ma seguono una logica diversa.
Anche il lead nurturing va distinto dallo strumento: riguarda il modo in cui mantieni il rapporto con i potenziali clienti. L’automazione può aiutarti a gestirlo, mentre contenuti e motivi per ricontattare le persone vanno progettati prima.
Come funziona un flusso di marketing automation
Un flusso, spesso chiamato workflow, descrive una successione di passaggi. Per comprenderlo conviene distinguere cinque elementi.
L’evento di partenza
Il trigger è ciò che avvia il percorso: per esempio la compilazione di un modulo, un acquisto registrato o l’aggiornamento di un dato. Deve corrispondere a un evento che il sistema riceve e comprende correttamente.
Se il collegamento tra sito e piattaforma non comunica l’acquisto, il software non può usarlo per cambiare il percorso. Per questo la verifica dei dati viene prima dell’attivazione.
Le condizioni
Le condizioni stabiliscono chi può proseguire e quale strada deve seguire. Potresti verificare se il contatto ha già acquistato un servizio, quale argomento ha selezionato oppure se può ricevere una determinata comunicazione.
La personalizzazione utile nasce da queste differenze. Inserire il nome all’inizio del messaggio non basta se poi il contenuto riguarda qualcosa che quella persona non ha richiesto.
Le azioni e le attese
Un’azione può inviare un messaggio, aggiornare un’informazione o avvisare chi segue il cliente. Un’attesa lascia trascorrere un periodo prima del passaggio successivo.
Le funzioni disponibili cambiano tra strumenti e piani. Prima di disegnare un percorso complesso, verifica che la piattaforma possa svolgere le azioni necessarie e ricevere i dati su cui si basano.
Le condizioni di uscita
Il flusso deve prevedere quando una persona non deve più ricevere i messaggi programmati. Se acquista, chiede assistenza o comunica che non è interessata, potrebbe essere necessario interrompere o cambiare il percorso.
La documentazione di Brevo sulle condizioni di ingresso e uscita mostra proprio come queste regole possano governare il comportamento di un’automazione.
La possibilità di rientrare
Stabilisci anche se il contatto può ripetere il percorso e dopo quanto tempo. Una sequenza di benvenuto e un promemoria legato a un nuovo ordine non hanno necessariamente le stesse esigenze.
Se una persona compila due volte un modulo, non dovrebbe ricevere per errore due sequenze identiche. Il comportamento desiderato va deciso e poi provato nello strumento utilizzato.
Che cosa puoi automatizzare: cinque esempi
Gli esempi seguenti sono ipotetici e mostrano possibili utilizzi. Ogni percorso va adattato all’attività, alle integrazioni disponibili e alle comunicazioni che è possibile inviare.
1. Consegna di una risorsa gratuita
Quando arriva la richiesta di un lead magnet, il sistema invia il documento e registra quale risorsa è stata richiesta. Questo evita di dover consegnare a mano ogni file e aiuta a distinguere gli interessi dei contatti.
Controlla che il collegamento sia accessibile e che l’email non annunci un allegato inesistente. Le eventuali comunicazioni promozionali successive richiedono una gestione distinta rispetto alla sola consegna.
2. Gestione iniziale di una richiesta di informazioni
Un modulo può generare una conferma di ricezione, registrare la domanda e creare un promemoria per chi deve rispondere. Il messaggio automatico dovrebbe dire chiaramente che la richiesta è arrivata, senza fingere che sia già stata letta e valutata.
La risposta al caso specifico può rimanere personale. L’automazione aiuta a non perdere la domanda e a ritrovare le informazioni, anche quando il lavoro si svolge interamente per iscritto.
3. Preparazione a un corso o a un servizio acquistato
Un laboratorio che organizza corsi di ceramica può inviare le istruzioni dopo l’iscrizione: sede, orario, abbigliamento consigliato e materiale incluso. Un promemoria successivo deve tenere conto della data effettiva e di eventuali annullamenti.
Per un servizio a distanza, il percorso potrebbe invece consegnare un questionario e spiegare come inviare i materiali necessari. Sono comunicazioni di servizio che vanno tenute riconoscibili rispetto alle offerte commerciali.
4. Recupero di un carrello non completato
Un ecommerce può predisporre un percorso per ricordare un ordine lasciato incompleto, quando il contatto è identificato e ci sono le condizioni per inviargli la comunicazione. Prima del messaggio occorre verificare che l’acquisto non sia già avvenuto.
Non è necessario offrire subito uno sconto. Potrebbe essere più utile facilitare il ritorno al carrello o indicare dove trovare assistenza, senza dare per scontato il motivo dell’abbandono.
5. Promemoria di rinnovo
Un’attività con servizi periodici può utilizzare una data di scadenza per avvisare il cliente e creare un’attività interna. Il flusso deve fermarsi o aggiornarsi quando il rinnovo viene registrato.
Se la scadenza non è aggiornata, anche il messaggio sarà sbagliato. Prima di automatizzare i promemoria, stabilisci quindi dove viene conservata la data corretta e chi la modifica.
Come progettare la prima automazione
Scegli un’attività ripetitiva e descrivi come viene svolta adesso. Individua il punto in cui perdi tempo o rischi di dimenticare un passaggio, quindi definisci un risultato verificabile.
Per esempio, “consegnare automaticamente il documento richiesto e registrare la provenienza del contatto” è un obiettivo più preciso di “automatizzare il marketing”. Permette anche di capire quali dati e funzioni servono.
Prima di configurare il software, compila una scheda con queste informazioni:
- Quale evento avvia il percorso.
- Chi può entrare e quali condizioni vanno verificate.
- Quali messaggi o attività devono essere eseguiti.
- Quanto tempo deve passare tra i passaggi.
- Quando il percorso si interrompe e se può ripartire.
- Chi controlla i problemi e risponde alle persone.
Questo lavoro si inserisce nella progettazione del funnel di marketing: prima scegli il percorso utile per il cliente, poi individui quali passaggi possono essere eseguiti dal sistema.
Come scegliere il software di marketing automation
La scelta dipende dal percorso da realizzare e dagli strumenti già utilizzati. Tra le piattaforme che propongono funzioni di automazione ci sono Brevo, GetResponse e Salesforce, ma non sono soluzioni intercambiabili e non serve scegliere quella con più funzioni.
Confronta soprattutto questi aspetti:
- Collegamenti necessari: il sistema può ricevere correttamente richieste, acquisti e aggiornamenti dal tuo sito o gestionale?
- Gestione delle regole: puoi controllare condizioni, interruzioni e rientri del contatto?
- Verifica dei passaggi: riesci a capire perché un contatto è entrato, si è fermato o ha ricevuto un messaggio?
- Gestione dei dati: puoi aggiornare informazioni, preferenze e autorizzazioni senza duplicare i contatti?
- Costi complessivi: quali limiti dipendono da contatti, invii, utenti o integrazioni?
- Uso quotidiano: chi dovrà gestirlo riesce a leggere i flussi e intervenire quando serve?
Valuta anche il tempo necessario per configurare e mantenere il sistema. Un abbonamento economico può diventare poco conveniente se richiede molti interventi manuali per far comunicare gli strumenti.
I vantaggi e i limiti dell’automazione
Quando il processo è ripetibile, l’automazione può ridurre il lavoro manuale, rendere più puntuali alcune comunicazioni e aiutare a conservare informazioni utili. Può inoltre dare continuità a passaggi che altrimenti dipenderebbero dalla memoria di chi lavora.
Questi vantaggi non sono automatici. Servono dati affidabili, contenuti adeguati e qualcuno che controlli il funzionamento. Un errore di configurazione può ripetersi su molti contatti prima di essere notato.
Se ogni richiesta richiede un’analisi diversa e i contatti sono pochi, potrebbe bastare automatizzare la ricezione e i promemoria interni, lasciando personale la risposta. L’utilità va valutata sul lavoro reale, senza cercare di automatizzare tutto.
Marketing automation e intelligenza artificiale
Le due cose non coincidono. Un flusso può funzionare attraverso regole esplicite, senza usare l’intelligenza artificiale: se arriva una richiesta valida, invia una conferma e crea un’attività.
Le funzioni di intelligenza artificiale possono aggiungere supporto alla scrittura, all’analisi o ad altre attività previste dallo strumento. Prima di affidare loro un passaggio, verifica quali dati utilizzano, quale risultato producono e come correggere gli errori.
Per chi inizia, un percorso semplice e leggibile può essere più facile da gestire rispetto a un sistema che prende molte iniziative difficili da ricostruire.
Che cosa verificare prima di attivare un flusso
Prova l’intero percorso con contatti di test, includendo situazioni diverse. Non limitarti a vedere se la prima email arriva.
- Controlla che una richiesta valida avvii il percorso previsto.
- Verifica che chi non soddisfa i requisiti rimanga escluso.
- Ripeti l’azione iniziale per controllare eventuali duplicazioni.
- Simula un acquisto o un cambio di situazione durante un’attesa.
- Controlla che i messaggi non pertinenti vengano interrotti.
- Prova collegamenti, file e campi personalizzati, anche quando manca un dato.
- Verifica chi riceve le risposte e gli avvisi sugli errori.
Controlla anche le sovrapposizioni con altri flussi e newsletter. Due automazioni corrette singolarmente possono comunque inviare messaggi ripetitivi alla stessa persona nello stesso giorno.
Come misurare se l’automazione è utile
Il numero di email inviate non basta. Scegli indicatori collegati al compito: documenti consegnati correttamente, richieste gestite, attività dimenticate, acquisti o rinnovi registrati.
Per valutare il tempo risparmiato, considera anche quello dedicato alla manutenzione e alla correzione dei problemi. Per valutare i risultati commerciali, confronta periodi e gruppi comparabili: se cambiano contemporaneamente offerte e provenienza dei contatti, non puoi attribuire ogni differenza all’automazione.
Le aperture delle email non sono una prova certa di lettura, perché alcune funzioni di privacy possono alterarne la rilevazione. Anche i clic possono includere attività automatiche dei sistemi di sicurezza. Dai quindi spazio a risposte e azioni verificabili. Trovi altri criteri nella guida ai KPI di marketing.
Dati e autorizzazioni fanno parte della progettazione
Automatizzare l’invio non cambia la finalità di un messaggio. La conferma di una richiesta e una promozione non sono la stessa comunicazione: per le email promozionali occorre un idoneo consenso, salvo la specifica deroga prevista dall’articolo 130, comma 4, del Codice Privacy, come ricorda il Garante Privacy.
Definisci quali dati servono, come vengono aggiornati e che cosa succede quando una persona modifica le proprie preferenze. Queste informazioni devono essere considerate nei flussi, senza affidarsi soltanto al testo del modulo iniziale.
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