Un servizio può essere interessante, ma difficile da acquistare. Oppure può essere presentato bene, mentre il prezzo non copre il tempo necessario a svolgerlo. Sono situazioni in cui conviene esaminare insieme ciò che proponi, quanto chiedi, come il cliente accede al servizio e come lo fai conoscere.
Il marketing mix aiuta a organizzare queste scelte attraverso quattro ambiti, conosciuti come le 4P: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Per approfondire l’esperienza nei servizi, il modello viene spesso esteso alle 7P.
Vediamo che cosa comprende ogni leva e come utilizzarle insieme, con un esempio riferito a una piccola attività.
Che cos’è il marketing mix e a cosa serve
Il marketing mix è l’insieme delle leve con cui un’attività organizza e porta sul mercato la propria offerta. Ti aiuta a collegare le caratteristiche del prodotto o servizio alle modalità di vendita, al prezzo e alla comunicazione.
Le scelte devono partire dal pubblico che vuoi servire e dalle esigenze a cui rispondi. Un’offerta pensata per chi cerca autonomia richiederà un’organizzazione diversa da un servizio rivolto a chi desidera un’assistenza approfondita.
Il mix permette quindi di sviluppare le indicazioni del marketing strategico, verificando come si traducono nel lavoro. Se modifichi una leva, devi considerare le conseguenze sulle altre: aggiungere assistenza, per esempio, può incidere sul prezzo e sul numero di clienti che riesci a seguire.
Quali sono le 4P del marketing
Le quattro P derivano dai termini inglesi Product, Price, Place e Promotion. In italiano corrispondono a prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.
| Leva | Scelte da affrontare |
|---|---|
| Product — Prodotto | Che cosa offri e quali caratteristiche permettono di rispondere all’esigenza del cliente. |
| Price — Prezzo | Quanto chiedi e come organizzi prezzi, formule e modalità di pagamento. |
| Place — Distribuzione | Attraverso quali canali il cliente può acquistare e accedere all’offerta. |
| Promotion — Promozione | Come fai conoscere l’offerta e ne spieghi il valore al pubblico. |
Product: che cosa comprende il prodotto o servizio
Il prodotto può essere un bene fisico, un servizio o una combinazione dei due. Devi chiarire a quale esigenza risponde, quali caratteristiche possiede e che cosa riceve il cliente.
Per un professionista, questa leva riguarda anche come viene organizzata l’offerta: attività previste, materiali, durata, modalità di assistenza e varianti del servizio. Un’analisi con consegna di un documento è diversa da un affiancamento continuativo, anche se entrambi riguardano lo stesso argomento.
Per sviluppare la proposta puoi chiederti quali caratteristiche siano necessarie, quali risultino utili al pubblico e quali richiedano risorse senza aggiungere un beneficio pertinente. La proposta di valore aiuta poi a spiegare il legame tra il servizio e ciò di cui il cliente ha bisogno.
Price: come definire il prezzo
La leva del prezzo comprende la cifra richiesta e il modo in cui viene strutturata. Puoi avere un prezzo per intervento, per percorso, per prodotto oppure una formula continuativa, secondo il lavoro previsto.
Per valutarla considera costi, tempo, capacità disponibile e margini, insieme al valore riconosciuto dai clienti e alle alternative. Copiare il prezzo di un concorrente senza conoscere l’organizzazione del suo servizio può portarti a proporre una cifra poco sostenibile.
Anche eventuali sconti vanno esaminati in relazione all’offerta. Se riduci il prezzo mantenendo lo stesso lavoro, devi capire quali conseguenze avrà sul margine. Se proponi formule diverse, rendi comprensibile cosa cambia tra una e l’altra.
Place: dove e come si accede all’offerta
La distribuzione riguarda i canali attraverso cui il prodotto raggiunge il cliente o il servizio viene acquistato e utilizzato. Per un bene fisico può comprendere vendita diretta, negozi, intermediari, consegna e disponibilità.
Nei servizi può riguardare la sede, l’area coperta, la prenotazione e l’accesso a distanza. Un servizio online può prevedere materiali da compilare, documenti consegnati e comunicazioni scritte; un corso pratico può invece richiedere presenza in laboratorio, attrezzature e posti disponibili.
Place non significa posizionamento del marchio. Qui stai valutando come rendere accessibile l’offerta. Una pagina di prenotazione svolge una funzione diversa da un annuncio che porta persone su quella pagina, anche se entrambi fanno parte del percorso.
Promotion: come far conoscere e spiegare l’offerta
La promozione comprende le attività con cui presenti il prodotto o servizio al pubblico: pubblicità, contenuti, email, relazioni pubbliche, eventi e comunicazione commerciale, secondo il progetto.
Nel modello, “promozione” ha quindi un significato più ampio rispetto a sconti e offerte temporanee. Devi scegliere quali messaggi utilizzare, dove diffonderli e quali informazioni permetteranno alle persone di approfondire.
La comunicazione deve rispecchiare il servizio disponibile. Se presenti un percorso seguito personalmente da uno specialista, il modo in cui viene erogato deve sostenere quell’aspettativa. Il budget marketing deve considerare anche produzione dei materiali, gestione e strumenti, oltre alla diffusione degli annunci.
Dalle 4P alle 7P del marketing dei servizi
Le 4P possono essere utilizzate anche per i servizi. Il modello delle 7P aggiunge People, Process e Physical Evidence per approfondire aspetti dell’erogazione e dell’esperienza del cliente.
Quando acquisti un servizio, spesso puoi valutarne soltanto una parte prima di utilizzarlo. Le persone coinvolte, l’organizzazione del lavoro e i materiali disponibili possono aiutarti a comprendere che cosa aspettarti.
People: le persone che contribuiscono al servizio
Questa leva riguarda chi svolge il lavoro e chi interagisce con il cliente. Comprende competenze, responsabilità, preparazione e modalità con cui vengono gestite richieste e informazioni.
Anche un professionista che lavora da solo deve considerarla: quante persone può seguire, come risponde alle richieste e quali attività richiedono l’intervento di un collaboratore? Se un servizio dipende da una competenza specifica, devi prevedere come mantenerne la disponibilità.
Process: come si svolge il lavoro
Il processo riguarda i passaggi attraverso cui il cliente richiede, acquista e utilizza il servizio. Può comprendere raccolta iniziale delle informazioni, preparazione, erogazione, consegna e assistenza successiva.
Descriverlo aiuta a individuare attese, informazioni mancanti e attività ripetute. Il cliente dovrebbe capire che cosa deve fare e cosa succederà dopo, mentre chi svolge il lavoro deve avere risorse e indicazioni per seguire i passaggi previsti.
Il processo cambia secondo il servizio: una consegna documentale richiede materiali e comunicazioni diversi rispetto a un corso in presenza. Le modalità vanno scelte per rispondere all’esigenza e organizzare il lavoro.
Physical Evidence: gli elementi tangibili del servizio
Con questa espressione si indicano gli elementi osservabili che accompagnano il servizio e ne rendono comprensibili alcuni aspetti. Possono comprendere ambienti, attrezzature, materiali, documenti ed esempi delle consegne.
Per un’attività online possono contare il sito, la presentazione dei materiali e i documenti che il cliente utilizza durante il percorso. Questi elementi aiutano a capire come viene organizzato il lavoro, ma una grafica curata non dimostra da sola la qualità del risultato.
Un esempio di marketing mix: corsi di ceramica per principianti
Immaginiamo un laboratorio artigianale che voglia avviare corsi per adulti alla prima esperienza. Il caso è ipotetico e serve a mostrare come collegare le sette leve.
L’offerta e il prezzo
Il laboratorio sceglie un percorso introduttivo con esercitazioni guidate, materiali e utilizzo delle attrezzature previste. Deve definire il numero di incontri, la capienza e quali lavorazioni siano adatte al livello iniziale.
Per il prezzo considera materiali, tempo dell’insegnante, utilizzo del laboratorio e lavorazioni successive necessarie agli oggetti. Valuta quanti partecipanti possa seguire e quali condizioni rendano sostenibile il corso.
Se promette molta assistenza individuale, deve verificarne la compatibilità con la capienza. Aumentare il numero dei partecipanti per ridurre il prezzo può modificare l’esperienza, quindi richiede una revisione dell’offerta.
Accesso e promozione
Il corso si svolge nel laboratorio. La distribuzione riguarda quindi zona raggiungibile, calendario, prenotazione e disponibilità dei posti. Una pagina online può raccogliere le informazioni e permettere di richiedere l’iscrizione.
La promozione deve spiegare che il corso è destinato a principianti, quali attività vengono svolte e come sono organizzati gli incontri. Fotografie del laboratorio e delle esercitazioni possono aiutare a comprendere l’esperienza, se rappresentano ciò che viene effettivamente proposto.
Il messaggio potrebbe interessare persone che cercano un’attività pratica da provare, ma il laboratorio deve verificare dove raggiungerle e quali informazioni servano prima della prenotazione.
Persone, processo e materiali
L’insegnante deve saper guidare chi parte da zero, mentre chi segue le iscrizioni deve fornire indicazioni coerenti su calendario e funzionamento.
Il processo comprende richiesta, conferma, istruzioni per partecipare, incontri e informazioni sulle fasi successive del lavoro sugli oggetti. Ambienti, postazioni ed esempi di lavorazioni contribuiscono a rendere visibile il servizio.
Il risultato dipende dall’insieme delle scelte. Una campagna può generare interesse, ma se il calendario non è adatto al pubblico o la prenotazione lascia troppe domande, serve intervenire anche su accesso e processo.
Come applicare il marketing mix alla tua attività
Parti da un’offerta e da un pubblico definiti. Puoi poi utilizzare queste domande per esaminare le leve e individuare dove approfondire:
- Prodotto: quale esigenza affronta e cosa riceve il cliente?
- Prezzo: è compatibile con lavoro, costi e valore dell’offerta?
- Distribuzione: come si acquista e si utilizza il servizio?
- Promozione: quali informazioni comunichi e attraverso quali canali?
- Persone: chi svolge il lavoro e con quali competenze e disponibilità?
- Processo: quali passaggi deve seguire il cliente e chi li gestisce?
- Elementi tangibili: quali materiali e ambienti aiutano a comprendere il servizio?
Rileggi le risposte insieme, cercando incompatibilità. Un servizio pensato per essere utilizzato facilmente a distanza deve prevedere materiali accessibili e passaggi comprensibili. Una promessa di assistenza approfondita deve trovare tempo e competenze disponibili.
Raccogli gli interventi scelti nel piano di marketing, assegnando priorità, responsabilità, risorse e criteri di verifica.
Che rapporto c’è tra le 4P e le 4C?
Il modello delle 4C propone una lettura centrata sul cliente: esigenze e valore per il consumatore, costo complessivo, comodità di accesso e comunicazione. Può essere utilizzato per riesaminare l’offerta dal punto di vista di chi la valuta.
Per esempio, oltre al prezzo puoi considerare il tempo richiesto al cliente; oltre al canale di vendita puoi chiederti se acquistare e utilizzare il servizio sia agevole. Il confronto serve a formulare domande utili, senza moltiplicare gli schemi a scapito del lavoro di analisi.
Gli errori da evitare
Un errore frequente è trattare la promozione come l’unico intervento possibile. Se arrivano richieste ma il servizio non è compatibile con le esigenze del pubblico, può essere necessario esaminare offerta, prezzo o modalità di erogazione.
Anche modificare una leva ignorando le altre può creare difficoltà. Aggiungere prestazioni richiede tempo; ampliare l’area servita può cambiare costi e organizzazione; abbassare il prezzo può rendere necessario un numero di clienti che non riesci a seguire.
Infine, verifica che le scelte trovino riscontro nell’esperienza. Le informazioni del sito, il primo contatto e il lavoro svolto devono permettere al cliente di ritrovare ciò che gli è stato presentato.
Da quale parte del servizio iniziare
Puoi partire dalle domande e dalle difficoltà che ricorrono nelle richieste: cosa non viene compreso dell’offerta, quali passaggi richiedono troppe spiegazioni e quali aspettative non corrispondono al lavoro previsto.
Questi riscontri aiutano a scegliere cosa esaminare prima, considerando anche le risorse disponibili. Nella pagina dedicata alla consulenza marketing trovi i percorsi che puoi richiedermi per approfondire la presentazione dei servizi e il lavoro sul sito e sui contenuti.
