Hai raccolto alcuni indirizzi email, magari attraverso una guida gratuita o un modulo di iscrizione, ma adesso non sai che cosa inviare. Potresti presentare i tuoi servizi, condividere un consiglio oppure segnalare un articolo: il problema è scegliere da dove partire e dare continuità alle comunicazioni, senza scrivere soltanto quando hai qualcosa da vendere.
Una strategia di email marketing serve a organizzare questo lavoro. Ti aiuta a stabilire a chi scrivere, quali argomenti affrontare e che cosa proporre, tenendo conto del motivo per cui le persone si sono iscritte. Vediamo come costruirla e come capire se sta aiutando la tua attività.
Che cos’è una strategia di email marketing
È il piano con cui utilizzi le email per raggiungere alcuni obiettivi della tua attività e mantenere un rapporto con le persone che possono ricevere le tue comunicazioni. Comprende la raccolta degli iscritti, la scelta dei destinatari, i contenuti, la frequenza e la valutazione dei risultati.
La singola email è una parte di questo piano. Puoi inviare una newsletter per approfondire un argomento, una promozione dedicata a un servizio oppure una sequenza di benvenuto per chi si iscrive. La strategia chiarisce come queste comunicazioni si collegano tra loro, evitando che una persona riceva messaggi ripetitivi o poco pertinenti.
Non è necessario partire con molte email e numerose automazioni. Per un professionista o una piccola attività può essere più utile organizzare bene il benvenuto e una comunicazione periodica, per poi aggiungere ciò che serve davvero.
Prima di scrivere, chiarisci che cosa vuoi ottenere
“Voglio fare email marketing” indica un’attività, ma non il risultato che cerchi. Prova invece a descrivere una situazione concreta: vuoi presentare meglio un servizio a chi ha scaricato una guida? Vuoi mantenere i rapporti con i clienti? Vuoi informare gli iscritti sulle date dei tuoi corsi?
La risposta cambia i contenuti da preparare. Se proponi un servizio che richiede alcune spiegazioni, puoi affrontare le domande che ricevi prima dell’acquisto. Se organizzi corsi, dovrai rendere chiari programma, destinatari e modalità di iscrizione. Se vendi prodotti, potrebbero essere utili consigli per scegliere o utilizzare ciò che offri.
Stabilisci anche quali risultati puoi registrare: richieste pertinenti, iscrizioni, acquisti o risposte alle email. Non tutte le comunicazioni devono portare subito a una vendita, ma deve essere chiaro perché le stai inviando.
Come costruire una lista di contatti interessati
Una lista numerosa non è necessariamente una buona lista. Conta che le persone sappiano chi sei e abbiano scelto di ricevere quel tipo di comunicazioni. Iniziare con pochi iscritti interessati ti permette anche di capire meglio quali domande hanno e quali argomenti desiderano approfondire.
Spiega perché iscriversi e che cosa arriverà
Il modulo dovrebbe presentare una proposta comprensibile. “Iscriviti alla newsletter” può risultare poco convincente se non è accompagnato da una spiegazione. Dire quali argomenti tratterai e con quale frequenza indicativa aiuta una persona a capire se le tue email le saranno utili.
Puoi offrire una risorsa gratuita, purché sia collegata alla tua attività e risponda a un’esigenza precisa. Una guida troppo generica potrebbe attirare persone che non hanno interesse per i tuoi servizi. Nell’articolo sul lead magnet trovi esempi e criteri per scegliere una risorsa adatta.
Separa la richiesta della risorsa dall’iscrizione promozionale
Ricevere un indirizzo per inviare un documento o rispondere a una richiesta non significa poterlo usare automaticamente per successive promozioni. Per le email promozionali, la regola generale è il consenso preventivo, libero, informato e dimostrabile. Presenta quindi in modo chiaro l’iscrizione e conserva le informazioni necessarie a documentarla.
Esiste una specifica eccezione, chiamata “soft spam”, per promuovere propri prodotti o servizi analoghi a quelli già acquistati, usando l’indirizzo raccolto nel contesto della vendita e rispettando le condizioni di informazione e opposizione. Non è un’autorizzazione generale a inviare email a chiunque ti abbia contattato. Il tema è approfondito nelle linee guida del Garante sullo spam.
Non inserire nella newsletter indirizzi trovati sui siti o nei social dando per scontato il consenso. Prevedi inoltre un modo semplice per disiscriversi e rispetta la scelta anche nelle automazioni.
Valuta la conferma dell’iscrizione
Con il double opt-in, la persona conferma l’iscrizione attraverso un link ricevuto via email. Questa procedura aiuta a verificare il controllo dell’indirizzo e a ridurre iscrizioni errate o effettuate da altri. Non sostituisce una raccolta corretta del consenso e non è un obbligo generale da applicare indistintamente a ogni situazione.
Come suddividere gli iscritti senza complicare tutto
Segmentare significa creare gruppi di destinatari con caratteristiche utili per scegliere che cosa inviare. All’inizio possono bastare poche distinzioni, per esempio tra nuovi iscritti e clienti, oppure tra persone interessate a servizi differenti.
Immagina di organizzare corsi di fotografia. Chi ha chiesto aggiornamenti sui corsi base potrebbe non essere interessato a una proposta avanzata dedicata alla fotografia di prodotto. Se conosci questa preferenza perché la persona l’ha indicata, puoi rendere le email più pertinenti senza raccogliere molti altri dati.
Usa soltanto informazioni necessarie e raccolte correttamente, verificando gli obblighi applicabili anche alle eventuali attività di profilazione. Non attribuire intenzioni certe a un clic: aprire la pagina di un servizio non significa aver deciso di acquistarlo.
La personalizzazione nasce soprattutto da queste scelte. Inserire il nome nell’oggetto serve a poco se il contenuto riguarda un servizio che il destinatario ha già acquistato o un argomento per cui non ha espresso interesse.
Quali email inserire nella tua strategia
Le email possono svolgere funzioni diverse. Scegli quelle che hanno senso per la tua attività e per le aspettative degli iscritti, invece di preparare una sequenza lunga soltanto perché il software permette di farlo.
Benvenuto e consegna delle risorse
Il primo messaggio dovrebbe rispettare ciò che hai promesso. Se la persona ha richiesto una guida, deve trovare facilmente il collegamento per riceverla. Se si è iscritta alla newsletter, puoi presentarti brevemente e ricordare quali contenuti invierai.
Una richiesta di materiale e un’iscrizione promozionale restano cose differenti: il contenuto del messaggio e gli invii successivi devono tenere conto di ciò che è stato effettivamente richiesto e autorizzato.
Approfondimenti e newsletter
Puoi sviluppare un argomento, rispondere a una domanda ricorrente o commentare una situazione che il tuo pubblico incontra spesso. Cerca di offrire una spiegazione utile già nell’email, anche quando inserisci un link a un articolo più ampio.
Per esempio, un’attività che realizza tende su misura potrebbe spiegare quali misure orientative preparare prima di chiedere informazioni. È un contenuto collegato al servizio e aiuta la persona a capire come iniziare, senza dover riempire ogni messaggio di promozioni.
Presentazione dei servizi e offerte
Puoi proporre un servizio in modo diretto, spiegando a chi è rivolto, in quali situazioni è utile e dove trovare i dettagli. La parte commerciale non deve essere nascosta, ma neppure preceduta da una lunga introduzione che non aiuta a comprendere l’offerta.
Se vuoi accompagnare chi si sta informando attraverso più approfondimenti, puoi organizzare un percorso di lead nurturing. I messaggi dovrebbero aggiungere informazioni differenti, anziché ripetere più volte lo stesso invito all’acquisto.
Comunicazioni dopo l’acquisto
Conferme d’ordine, istruzioni operative e risposte di assistenza hanno esigenze diverse dalle promozioni. Tieni distinguibili queste comunicazioni e valuta separatamente le condizioni per inviare offerte successive. Aver acquistato non significa essere interessati a qualunque proposta.
Come scrivere email chiare e facili da leggere
Prima di scrivere, scegli l’argomento e il passaggio che vuoi proporre. Puoi inserire più risorse in una newsletter, ma il lettore dovrebbe capire senza fatica che cosa sta ricevendo e perché potrebbe interessargli.
- Mittente riconoscibile: utilizza un nome coerente con quello che la persona ha visto al momento dell’iscrizione.
- Oggetto preciso: anticipa il contenuto senza fingere risposte a conversazioni mai avvenute o urgenze inesistenti.
- Introduzione collegata al tema: parti da una domanda o da una situazione concreta, evitando premesse troppo lunghe.
- Testo leggibile: usa paragrafi di lunghezza ragionevole, caratteri adeguati e un contrasto sufficiente.
- Invito comprensibile: preferisci “Scopri come funziona il servizio” a un pulsante che dice soltanto “Clicca qui”.
Non affidare l’intero messaggio a un’immagine: se non viene caricata o è difficile da leggere, le informazioni principali devono restare accessibili. Controlla l’email da telefono e verifica che il pulsante porti alla pagina corretta, dove il lettore possa trovare ciò che gli hai promesso.
Per un servizio puoi invitare a consultare la pagina dedicata o a rispondere all’email, se quella casella viene seguita. Non è necessario proporre una telefonata quando le informazioni possono essere raccolte attraverso un modulo o uno scambio scritto.
Frequenza, automazioni e strumenti
La frequenza dipende da quello che hai promesso e dai contenuti che riesci a preparare. Una newsletter mensile può essere un punto di partenza, mentre una breve sequenza di benvenuto può avere messaggi più ravvicinati. Sono possibilità da valutare, non una cadenza valida per tutti.
Considera il totale delle email ricevute: una persona potrebbe entrare in una sequenza automatica e ricevere contemporaneamente anche una newsletter e una promozione. Organizza gli invii per evitare sovrapposizioni e interrompi i messaggi non più pertinenti dopo una richiesta o un acquisto.
La marketing automation permette di gestire questi passaggi attraverso condizioni e azioni prestabilite. Prima di attivarla, prova il percorso con un contatto di test, comprese le condizioni di uscita e la disiscrizione.
Per scegliere la piattaforma, parti da ciò che devi fare: moduli, gestione dei consensi, segmenti, programmazione, automazioni e collegamento con il sito. Considera anche il costo legato al numero di contatti e agli invii, senza acquistare funzioni che non utilizzerai.
Dedica attenzione al dominio mittente e alla sua autenticazione. SPF, DKIM e DMARC aiutano i servizi di posta a verificare la provenienza dei messaggi; la configurazione va eseguita seguendo le istruzioni del fornitore. Le linee guida di Gmail per i mittenti distinguono requisiti generali e requisiti aggiuntivi per chi invia grandi volumi. L’autenticazione, comunque, non garantisce da sola l’arrivo nella posta in entrata.
Un esempio di strategia per un’attività di servizi
Consideriamo un’attività che realizza tende su misura e raccoglie iscrizioni volontarie a una newsletter con consigli sulla scelta. L’obiettivo è aiutare le persone a preparare una richiesta più precisa e presentare il servizio quando è pertinente. È un esempio ipotetico.
| Momento | Contenuto | Passaggio proposto |
|---|---|---|
| Dopo l’iscrizione confermata | Benvenuto e spiegazione degli argomenti della newsletter | Consultare la guida introduttiva |
| Primo approfondimento | Come cambiano le esigenze tra una stanza molto luminosa e una che riceve poca luce | Leggere gli esempi sul sito |
| Approfondimento successivo | Quali fotografie e misure orientative preparare per chiedere informazioni | Consultare la pagina del servizio |
| Presentazione dell’offerta | Come viene gestita una richiesta per tende su misura | Inviare il modulo dedicato |
| Comunicazione periodica | Risposte a dubbi su materiali, manutenzione e utilizzo | Approfondire il tema pertinente |
Le distanze tra i messaggi vanno definite in base alle aspettative comunicate e alle altre email previste. Chi ha già inviato una richiesta non dovrebbe continuare a ricevere solleciti identici a chi non ha ancora contattato l’attività.
Come misurare i risultati e migliorare gli invii
Controlla se le email vengono recapitate, se ci sono indirizzi non validi, disiscrizioni e segnalazioni di spam. Un messaggio indicato come consegnato non è necessariamente arrivato nella posta principale e non significa che sia stato letto.
Osserva poi clic, risposte, richieste e acquisti, quando puoi collegarli correttamente agli invii. Le aperture richiedono particolare cautela: sistemi come Apple Mail Privacy Protection possono caricare contenuti senza una lettura effettiva. Anche alcuni clic possono derivare da controlli automatici di sicurezza, come spiega la documentazione di Brevo sulle aperture e sull’attività dei bot.
Se, in un esempio ipotetico, 500 email consegnate producono 25 destinatari con almeno un clic rilevato, il rapporto è del 5%. Se arrivano cinque richieste, hai un altro dato da registrare e valutare, verificandone la provenienza. Nessuno dei due numeri dimostra da solo che la strategia sia redditizia: devi considerare la qualità delle richieste, le vendite e i costi sostenuti.
Per confrontare due versioni di un’email, cambia un elemento preciso e distribuiscile a gruppi comparabili. Con pochi destinatari, piccole differenze possono dipendere dal caso: non dichiarare vincente una versione soltanto perché ha ricevuto un clic in più. Puoi utilizzare anche le risposte delle persone per individuare domande o passaggi poco chiari.
Rivedi periodicamente la lista, gestisci gli indirizzi non validi ed escludi chi si è disiscritto. Non eliminare o sollecitare automaticamente una persona basandoti soltanto sulle aperture, perché quel dato può essere incompleto. Per collegare questi controlli agli obiettivi dell’attività puoi consultare la guida ai KPI di marketing.
Vuoi collegare le email a una campagna per acquisire contatti?
Se vuoi promuovere un servizio attraverso una campagna, le email possono far parte del percorso che unisce annunci, pagina di iscrizione e proposta. Mi occupo della progettazione e della realizzazione di campagne di lead generation, definendo i contenuti e i passaggi utili per la tua offerta.
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