Un cliente può acquistare il tuo prodotto dal sito, trovarlo in un negozio oppure rivolgersi a un rivenditore. Se offri un servizio, può richiederlo direttamente a te o acquistarlo attraverso un’organizzazione che lo propone insieme ad altre prestazioni. Queste scelte fanno parte della distribuzione.
Definire una strategia di distribuzione significa decidere come rendere disponibile l’offerta alle persone che vuoi raggiungere, considerando costi, organizzazione e qualità del servizio. Vediamo quali canali esistono, che cosa significano distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva e come valutare le alternative.
Che cosa sono le strategie di distribuzione
Le strategie di distribuzione definiscono attraverso quali canali e con quali modalità un prodotto o un servizio arriva al cliente finale. Comprendono la scelta degli intermediari, la copertura del mercato e l’organizzazione necessaria per rendere disponibile l’offerta.
La distribuzione corrisponde alla componente Place del marketing mix. Deve essere considerata insieme a prodotto, prezzo e promozione: un’offerta può interessare il pubblico, ma diventare difficile da acquistare se il canale è poco accessibile o non garantisce la disponibilità promessa.
La strategia commerciale va poi sostenuta dal lavoro operativo. Per i beni fisici servono gestione delle scorte, preparazione e consegna; per i servizi occorre organizzare richieste, disponibilità e modalità di erogazione.
Canali di distribuzione diretti e indiretti
La prima scelta riguarda il rapporto commerciale con il cliente: vendi direttamente oppure intervengono uno o più intermediari?
Distribuzione diretta
Il produttore o il fornitore vende al cliente finale senza un rivenditore intermedio. Un laboratorio che vende dal proprio negozio o dal sito usa un canale diretto; lo stesso vale per un professionista che riceve la richiesta e vende il proprio servizio al cliente.
La vendita diretta permette di seguire più da vicino presentazione, informazioni e relazione. Richiede però risorse per acquisire clienti, gestire gli ordini e fornire assistenza.
Affidare la spedizione a un corriere non trasforma automaticamente la vendita in indiretta. Il trasporto è una funzione diversa dalla rivendita commerciale.
Distribuzione indiretta: canale breve e lungo
Nel canale indiretto intervengono intermediari commerciali. Un esempio di canale breve è il produttore che vende a un negozio, il quale rivende al consumatore. Un canale più lungo può comprendere anche un grossista tra produttore e dettagliante.
Gli intermediari possono svolgere funzioni come assortimento, disponibilità locale, vendita e assistenza. Il loro contributo va valutato insieme alle condizioni economiche e al coordinamento necessario.
La presenza di un intermediario può facilitare l’accesso a clienti che sarebbe impegnativo raggiungere da soli. Occorre però chiarire come sarà presentata l’offerta e quali informazioni arriveranno a chi la produce o la eroga.
Una strategia mista
Puoi combinare vendita diretta e indiretta. Per esempio, un produttore può vendere alcuni articoli dal sito e distribuirli anche tramite negozi.
La combinazione richiede una gestione delle disponibilità e delle offerte. Prima di aggiungere un canale, verifica come si inserisce nel lavoro già svolto e quali esigenze nuove introduce.
Distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva
Un’altra scelta riguarda l’ampiezza della presenza sul mercato e la selezione degli intermediari. È un criterio diverso dalla lunghezza del canale: descrive quanto vuoi diffondere il prodotto e attraverso quali punti vendita.
Distribuzione intensiva
Punta a rendere il prodotto disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita pertinenti. È una logica frequente per beni acquistati spesso, per i quali trovare facilmente il prodotto è importante.
Per esempio, una bevanda di largo consumo può essere distribuita attraverso numerose tipologie di negozi. Un’ampia diffusione richiede capacità di rifornimento e risorse per gestire la rete.
Distribuzione selettiva
Prevede la scelta di alcuni intermediari sulla base di caratteristiche definite, come competenza, assortimento, servizio e pubblico raggiunto.
Un produttore di attrezzature che richiedono spiegazioni può cercare rivenditori capaci di illustrarne l’utilizzo. La selezione deve quindi rispondere a un’esigenza dell’offerta e dei clienti.
Distribuzione esclusiva
Limita fortemente gli intermediari autorizzati, riservando la distribuzione a uno o pochissimi soggetti in un ambito definito. Richiede un rapporto particolarmente stretto con i partner scelti e crea una maggiore dipendenza dalla loro capacità di operare.
Non coincide semplicemente con un prodotto costoso o con un numero ridotto di pezzi. Riguarda come viene organizzata la distribuzione commerciale.
Distribuzione, promozione e logistica: come si collegano
Un post che presenta un prodotto svolge una funzione di comunicazione. Il negozio o la piattaforma attraverso cui avviene l’acquisto fa parte del canale commerciale. Magazzino e consegne permettono invece di rendere disponibile ciò che viene venduto.
Lo stesso strumento può svolgere più funzioni. Un sito può presentare l’offerta e permettere di acquistarla; un profilo social può rimandare al sito oppure offrire anche funzioni di vendita. Devi quindi osservare come viene usato nel tuo caso.
La distinzione aiuta a individuare dove intervenire: aumentare la promozione non risolve una disponibilità errata o un percorso di acquisto che non funziona.
Come scegliere i canali di distribuzione
Parti dalle abitudini del pubblico
Approfondisci dove i clienti cercano il prodotto, come preferiscono acquistarlo e quali informazioni vogliono ricevere prima. Per alcuni articoli può essere importante vedere materiali e dimensioni; per altri conta poter riordinare rapidamente.
Usa richieste e conversazioni per verificare le ipotesi, considerando il tuo target di riferimento. Un canale molto frequentato può essere poco pertinente per le persone che vuoi servire.
Considera le caratteristiche dell’offerta
Fragilità, ingombro, personalizzazione, necessità di installazione e assistenza incidono sulla scelta. Per i servizi contano anche disponibilità, competenze richieste e possibilità di lavorare a distanza.
Chiediti quali funzioni devi svolgere tu e quali possono essere seguite da un partner senza compromettere il servizio.
Confronta tutti i costi
Valuta commissioni, condizioni di fornitura, acquisizione dei clienti, gestione degli ordini, trasporto e assistenza. Anche nella vendita diretta questi lavori hanno un costo.
Il prezzo incassato per unità non basta per stabilire quale canale convenga. Occorre considerare quanto resta dopo i costi pertinenti e quale volume di lavoro è necessario per ottenerlo.
Verifica risorse, controllo e dipendenze
Controlla se puoi aggiornare disponibilità, rispondere alle domande e gestire le consegne sui canali scelti. Valuta anche quanto dipenderesti da un singolo partner e quali possibilità avresti se la collaborazione cambiasse.
Per una piccola attività, seguire bene pochi canali può essere più sostenibile che aprirne molti senza un’organizzazione adeguata.
Un esempio di confronto economico tra canali
Immaginiamo un prodotto con un costo variabile di realizzazione di 35 euro. I numeri sono ipotetici e semplificati, al netto delle imposte.
| Voce per unità | Vendita diretta | Vendita a un rivenditore |
|---|---|---|
| Ricavo del produttore | 100 euro | 65 euro |
| Costo variabile di realizzazione | 35 euro | 35 euro |
| Altri costi variabili attribuiti al canale | 20 euro | 5 euro |
| Contributo ai costi fissi e al risultato | 45 euro | 25 euro |
In questo esempio, la vendita diretta lascia un contributo unitario maggiore. Il confronto non è ancora completo: il rivenditore potrebbe generare volumi diversi, mentre il canale diretto potrebbe richiedere investimenti fissi aggiuntivi.
Servono quindi ipotesi motivate su vendite, capacità e costi complessivi. La guida alle strategie di prezzo approfondisce la relazione tra prezzo e margini.
La distribuzione nei servizi professionali
Nei servizi il lavoro riguarda come il cliente accede alla prestazione, la acquista e la riceve. Un professionista può vendere direttamente oppure collaborare con un’organizzazione che include il suo contributo in un’offerta più ampia.
Una piattaforma può pubblicizzare il profilo, gestire prenotazioni o svolgere un ruolo commerciale più esteso. La classificazione dipende da ciò che fa concretamente: la semplice segnalazione di un contatto non equivale alla rivendita del servizio.
Se collabori con un partner, chiarisci come vengono raccolte le richieste, chi presenta l’offerta e come vengono gestiti gli aggiornamenti al cliente. Puoi offrire anche un servizio a distanza con consegne scritte, purché il percorso sia spiegato e seguito.
Multicanale e omnicanale
Una strategia multicanale utilizza più canali, come negozio e sito. L’omnicanalità cerca di integrarli, così che il cliente possa passare dall’uno all’altro con informazioni e processi coordinati.
Per esempio, acquistare online e ritirare in negozio richiede che disponibilità, ordine e ritiro siano gestiti insieme. Avere un sito e un punto vendita, da solo, non crea questa integrazione.
Prima di introdurre nuove modalità, verifica se l’organizzazione può mantenere gli aggiornamenti necessari e quali passaggi del percorso del cliente ne trarrebbero beneficio.
Strategie push e pull: il ruolo della promozione
La logica push sostiene il lavoro degli intermediari affinché propongano il prodotto, per esempio attraverso formazione e materiali di vendita. La logica pull si rivolge al pubblico finale per stimolare interesse e richieste presso i canali disponibili.
Possono essere combinate: il produttore aiuta i rivenditori a spiegare il prodotto e informa i clienti su dove trovarlo. Le attività promozionali devono restare coordinate con disponibilità e capacità di fornitura.
Come controllare la strategia distributiva
Segui vendite, costi e servizio per ciascun canale. Puoi osservare ordini, contributo economico, tempi di consegna, disponibilità e richieste di assistenza, scegliendo gli indicatori pertinenti.
Quando lavori con rivenditori, distingui le vendite effettuate al canale da quelle ai clienti finali, se disponi dei dati: una fornitura iniziale non dimostra che tutti i pezzi siano già stati acquistati dal pubblico.
Usa i risultati per valutare che cosa mantenere o rivedere e riporta le priorità nel piano di marketing. Prima di ampliare la distribuzione, verifica che il canale scelto raggiunga il pubblico adatto e possa essere seguito con le risorse disponibili.
