Quando devi stabilire un prezzo, puoi partire dai costi, guardare quanto chiedono gli altri oppure chiederti quale valore abbia il servizio per il cliente. Sono punti di partenza diversi, che vanno considerati insieme per capire se la proposta è sostenibile e adatta al pubblico a cui ti rivolgi.
In questa guida trovi le principali strategie di prezzo, esempi di calcolo e indicazioni per scegliere come applicarle anche ai servizi. Tutti gli importi utilizzati sono ipotetici, con calcoli semplificati che non comprendono imposte e contributi: servono a spiegare il ragionamento e non rappresentano un listino.
Che cosa sono le strategie di prezzo
Una strategia di prezzo definisce i criteri con cui stabilisci e rivedi quanto chiedere per un prodotto o un servizio, in relazione agli obiettivi, ai costi, ai clienti e alle alternative disponibili.
Il prezzo è una componente del marketing mix e deve essere considerato insieme all’offerta. Due servizi possono avere lo stesso nome e richiedere lavori molto diversi: prima di confrontare le cifre, occorre capire che cosa comprendono.
È utile distinguere il criterio con cui scegli il prezzo dalla modalità con cui lo applichi. Puoi valutare un servizio in base al beneficio per il cliente e proporlo con una tariffa fissa, oppure usare un compenso a ore. Criterio e modalità di tariffazione sono collegati, ma non coincidono.
Le tre principali basi per definire il prezzo
Prezzo basato sui costi: cost-plus pricing
Si parte dal costo del prodotto o del servizio e si aggiunge un ricarico. Se il costo considerato è di 80 euro e applichi un ricarico del 25%, il prezzo risulta di 100 euro: 80 + 20.
Il calcolo è semplice, ma dipende da quali costi hai incluso. Per un servizio, oltre al tempo di esecuzione, possono esserci preparazione, gestione dei contatti, strumenti e attività successive alla consegna. Vanno considerate anche le spese generali dell’attività.
Questo criterio aiuta a costruire una base economica, ma da solo non dice se il cliente sia disposto a pagare quel prezzo o se la proposta sia adeguata rispetto alle alternative.
Prezzo basato sulla concorrenza
Il riferimento è il prezzo delle offerte confrontabili. Puoi valutare dove collocarti, approfondendo che cosa spiega eventuali differenze: materiali, competenze, quantità di lavoro, disponibilità o servizi compresi.
Copiare il prezzo più basso senza conoscere costi e organizzazione di chi lo applica può portarti a una proposta difficile da sostenere. Anche una media tra offerte molto diverse può essere poco significativa.
Raccogli i confronti con criteri comuni, come spiegato nella guida all’analisi della concorrenza.
Prezzo basato sul valore: value-based pricing
Si considera il valore che il cliente attribuisce alla soluzione rispetto alle proprie esigenze e alle alternative. Può riguardare tempo risparmiato, comodità, qualità del lavoro o altri benefici rilevanti.
Per esempio, una consegna urgente può avere un’utilità particolare per chi deve rispettare una scadenza. Occorre però capire quanto il cliente apprezzi quel beneficio e verificare se puoi offrirlo in modo sostenibile.
Il valore non si ricava soltanto da ciò che tu ritieni importante. Puoi approfondirlo con ricerche sui clienti e osservando le scelte d’acquisto. Harvard Business School Online descrive la disponibilità a pagare e la distinzione tra preferenze dichiarate e comportamenti osservati.
Ricarico e margine: attenzione alla differenza
Ricarico e margine percentuale usano basi diverse. Riprendiamo il costo di 80 euro e il prezzo di 100 euro:
- Ricarico: la differenza di 20 euro viene rapportata al costo di 80 euro. Il ricarico è del 25%.
- Margine sul prezzo: gli stessi 20 euro vengono rapportati al prezzo di 100 euro. Il margine è del 20%.
Se vuoi che la differenza rappresenti il 25% del prezzo, il calcolo è: prezzo = costo / (1 − 0,25). Con un costo di 80 euro, ottieni circa 106,67 euro.
Specifica sempre quali costi stai utilizzando. Se hai considerato soltanto quelli variabili, la differenza deve ancora contribuire a coprire i costi fissi; non equivale all’utile finale dell’attività.
Altre strategie e modalità di pricing
Prezzo di penetrazione
Prevede un prezzo iniziale contenuto per favorire l’ingresso nel mercato e acquisire clienti. Richiede una valutazione delle risorse disponibili e di come il prezzo potrà evolvere: non puoi dare per certo che chi acquista all’inizio accetterà un aumento successivo.
Per un professionista con capacità limitata, un numero elevato di incarichi poco remunerativi può occupare il tempo necessario per seguire altre opportunità.
Prezzo di scrematura
Si parte con un prezzo elevato rivolto a chi attribuisce particolare valore alla novità o alla disponibilità iniziale, prevedendo riduzioni nelle fasi successive. È una logica diversa da un ribasso occasionale e richiede condizioni di domanda compatibili.
Prezzo premium
Colloca l’offerta in una fascia alta rispetto alle alternative pertinenti. Deve trovare sostegno nel servizio, nell’esperienza e negli elementi che il pubblico apprezza. Una cifra alta, da sola, non rende più qualificata la proposta.
Il rapporto con il posizionamento conta: presentazione, modalità di lavoro e prezzo devono permettere di comprendere che cosa viene offerto.
Prezzi dinamici
Il prezzo cambia secondo condizioni definite, come domanda, periodo o disponibilità. Una camera venduta per date diverse, per esempio, può avere tariffe differenti.
Per applicare questa logica servono dati e una gestione delle variazioni. Per molti servizi professionali può essere più semplice definire fasce legate a complessità, urgenza e lavoro richiesto.
Prezzi psicologici e ancoraggio
Riguardano il modo in cui il prezzo viene presentato e confrontato. Ne sono esempi una cifra appena inferiore a una soglia tonda o il confronto tra versioni della stessa offerta.
Queste scelte non hanno lo stesso effetto su ogni pubblico. I confronti devono essere comprensibili e basati su alternative reali: introdurre un prezzo di riferimento inventato rende la presentazione ingannevole.
Pacchetti e livelli di servizio
Puoi riunire attività collegate in un pacchetto oppure proporre livelli che rispondono a esigenze differenti. Spiega quali differenze di lavoro e di beneficio giustificano le diverse opzioni.
Un pacchetto non richiede necessariamente uno sconto. Può rendere più semplice acquistare un insieme di attività, purché ogni componente abbia un’utilità per il cliente.
Come scegliere la strategia di prezzo
Puoi procedere mettendo a confronto cinque aspetti:
- Obiettivo: vuoi introdurre un servizio, migliorare la redditività o modificare il tipo di incarichi che segui?
- Costi e capacità: quali risorse servono e quanti lavori puoi svolgere senza peggiorare il servizio?
- Pubblico: quale esigenza affronta e quali alternative considera?
- Offerta: quali benefici sono comprensibili e sostenuti da ciò che consegni?
- Verifica: quali informazioni raccoglierai per capire se il prezzo e la proposta funzionano?
Puoi combinare più riferimenti. I costi aiutano a verificare la sostenibilità, il confronto competitivo descrive le alternative e la ricerca sui clienti permette di approfondire il valore attribuito al servizio.
Come applicare il pricing ai servizi professionali
Quando vendi un servizio, considera anche il lavoro meno visibile: raccolta delle informazioni, preparazione, comunicazioni e verifiche. Se stimi soltanto le ore della consegna principale, potresti sottovalutare l’impegno complessivo.
Puoi valutare diverse modalità di tariffazione:
- A ore: il compenso dipende dal tempo impiegato, con una base di calcolo e una gestione del lavoro comprensibili.
- A servizio: proponi un prezzo per un lavoro definito, valutando prima risorse e variabilità.
- Ricorrente: il cliente acquista una prestazione continuativa, che richiede capacità disponibile anche nei periodi successivi.
Per esempio, una fotografa potrebbe proporre un servizio dedicato alle immagini di un catalogo. Prima di stabilire la cifra, dovrà valutare prodotti, preparazione, scatti, selezione e lavorazione delle immagini, oltre all’uso previsto. Il prezzo va quindi collegato a una descrizione comprensibile dell’offerta.
Puoi usare la guida sulla proposta di valore per spiegare il beneficio senza limitarti a un elenco di attività.
Quanto può incidere uno sconto: esempio numerico
Immaginiamo un servizio venduto a 200 euro, con costi variabili di 80 euro per ogni vendita. Restano 120 euro per contribuire ai costi fissi e al risultato dell’attività.
Con uno sconto del 10%, il prezzo scende a 180 euro. Se il costo variabile resta di 80 euro, il contributo diventa 100 euro: diminuisce quindi del 16,7% circa.
Per mantenere lo stesso contributo totale, in questo esempio servirebbe vendere il 20% in più: dieci vendite a prezzo pieno producono 1.200 euro di contributo, mentre ne servono dodici al prezzo scontato per ottenere la stessa cifra.
Il calcolo presume costi variabili unitari e costi fissi invariati. Prima di scegliere la promozione, devi verificare anche se puoi svolgere quel lavoro aggiuntivo e se la domanda crescerà davvero.
Come valutare se la strategia sta funzionando
Osserva insieme vendite, ricavi, costi e tempo richiesto. Per i servizi può essere utile seguire anche il tasso di accettazione dei preventivi e i motivi delle rinunce, quando riesci a raccoglierli.
Un aumento delle vendite accompagnato da più lavoro e meno contributo economico richiede una verifica. Anche un preventivo rifiutato, però, non dimostra da solo che il prezzo sia alto: potrebbero esserci esigenze differenti, tempi incompatibili o una proposta poco chiara.
Confronta periodi e offerte omogenei, annotando le modifiche. Se cambi contemporaneamente prezzo, pubblico e servizio, diventa difficile capire quale elemento abbia contribuito al risultato.
La guida sui KPI di marketing aiuta a scegliere gli indicatori da seguire senza accumulare numeri scollegati.
Gli errori più comuni nella scelta del prezzo
Tra gli errori da evitare ci sono copiare una cifra senza confrontare l’offerta, confondere ricarico e margine, dimenticare il tempo di preparazione e applicare sconti senza calcolarne l’effetto.
Controlla anche come presenti il servizio: se il cliente non capisce che cosa riceve, avrà difficoltà a valutarne il prezzo. Prima di ridurlo, approfondisci quali dubbi restano e se la proposta risponde alla sua esigenza.
Puoi partire da un servizio e ricostruirne costi, lavoro e benefici per il pubblico scelto. Poi confronta le alternative e definisci quali dati raccogliere. Avrai così una base per rivedere il prezzo quando cambiano le condizioni, senza affidarti soltanto alle impressioni.
