Le strategie di marketing digitale definiscono come un’attività intende raggiungere un pubblico e sviluppare il rapporto con esso attraverso i canali digitali. Collegano destinatari, offerta, messaggi e percorso di acquisizione a un obiettivo.
Per scegliere quelle adatte alla tua attività, considera tre situazioni: le persone stanno già cercando il servizio, devono ancora comprenderne l’utilità oppure ti conoscono e hanno bisogno di approfondire. Da qui puoi valutare quali attività preparare e in quale ordine.
Questa guida propone criteri ed esempi per orientare la scelta. Per organizzare poi scadenze, responsabilità e risorse puoi utilizzare la guida al piano di marketing.
Che cosa rende strategica una scelta digitale
Una scelta strategica spiega a chi vuoi rivolgerti, quale esigenza affronti, perché ritieni adatto un percorso e come potrai verificarlo.
“Pubblicare su LinkedIn” descrive un’attività. “Aiutare i responsabili di piccole imprese a capire quando richiedere il nostro servizio, con esempi e approfondimenti collegati a una pagina dedicata” chiarisce una direzione. Resta poi da verificare se quel pubblico sia raggiungibile e se il servizio risponda alla sua esigenza.
Le informazioni sui canali sono raccolte nella guida al marketing digitale. Qui il punto è scegliere quali combinazioni possano rispondere alla situazione di partenza.
Prima dei canali: quale problema vuoi affrontare?
Descrivi ciò che osservi. Arrivano poche persone sul sito? Le richieste riguardano servizi diversi da quelli che vuoi sviluppare? I contatti chiedono sempre le stesse spiegazioni?
Queste situazioni richiedono approfondimenti differenti. Aumentare la distribuzione dei contenuti potrebbe essere utile nel primo caso; negli altri occorre valutare anche messaggio, offerta e informazioni disponibili.
Raccogli dati e conversazioni pertinenti. Se mancano, indica quali osservazioni servono per formulare una prima ipotesi. La definizione del pubblico di riferimento aiuta a mantenere il lavoro su esigenze riconoscibili.
Tre situazioni per orientare la strategia
| Situazione da verificare | Direzione possibile | Condizione da controllare |
|---|---|---|
| Il pubblico cerca già una soluzione | Rendere reperibile e comprensibile l’offerta nelle ricerche pertinenti | Esistenza della domanda e adeguatezza delle pagine |
| Il servizio è poco compreso | Spiegare situazioni d’uso, problemi e modalità di intervento | Rilevanza del bisogno per il destinatario |
| I contatti conoscono l’attività e stanno valutando | Offrire approfondimenti coerenti con l’interesse espresso | Domande aperte e passo successivo appropriato |
Una stessa attività può incontrare tutte e tre le situazioni. Scegli da quale iniziare considerando il problema più rilevante e ciò che puoi effettivamente preparare e seguire.
Intercettare una domanda già esistente
Quando le persone cercano un servizio, esamina come formulano la richiesta e quali risultati trovano. Può essere utile lavorare su pagine, contenuti SEO e, se compatibile con obiettivi e risorse, annunci legati a ricerche pertinenti.
La guida SEO di Google spiega il lavoro sui contenuti e sulla loro comprensione da parte dei motori di ricerca. Le pagine devono aiutare anche il visitatore a trovare le informazioni cercate.
Prima di aumentare il traffico, verifica servizio descritto, area servita, modalità di richiesta e funzionamento del contatto. L’ottimizzazione SEO richiede poi una valutazione delle priorità specifiche del sito.
Se la ricerca riguarda un’attività con sede, considera anche le informazioni locali. La guida al posizionamento su Google Maps approfondisce questo ambito.
Far comprendere un bisogno e il servizio che lo affronta
In altri casi il destinatario riconosce una difficoltà senza conoscere il nome della soluzione. Puoi partire dalla situazione che vive: che cosa accade, quali conseguenze osserva e quali informazioni gli servono per orientarsi.
Contenuti, esempi, dimostrazioni e collaborazioni possono aiutare a spiegare il lavoro. La distribuzione va scelta verificando dove il pubblico possa incontrare quei materiali e con quale interesse.
La strategia di content marketing organizza gli argomenti rispetto a queste domande. Il sito deve poi permettere di approfondire il servizio pertinente.
Un contenuto molto letto può raggiungere persone interessate soltanto al tema. Per valutarne il contributo commerciale, osserva anche quali approfondimenti e richieste seguono.
Seguire chi ha già manifestato interesse
Chi ha richiesto una guida, chi ha scritto per informazioni e chi ha ricevuto una proposta si trovano in situazioni diverse. Il seguito dovrebbe rispettare quella richiesta e aiutare a chiarire le domande ancora aperte.
Una sequenza email può consegnare materiali richiesti e offrire approfondimenti pertinenti. Una richiesta di preventivo richiede invece una risposta sul caso e sui passaggi necessari per valutarlo.
La guida al lead nurturing approfondisce il rapporto con i contatti nel tempo. Prima di automatizzare, definisci destinatari, messaggi e condizioni dei passaggi.
Può essere utile anche una revisione delle informazioni commerciali: esempi delle consegne, modalità di lavoro e risposte ai dubbi frequenti.
Come collegare i canali
Il percorso può comprendere più momenti di ricerca e confronto. Lo studio sul processo di acquisto pubblicato da Think with Google descrive l’alternanza tra esplorazione e valutazione delle alternative.
Come applicazione pratica, puoi verificare che ogni materiale offra un approfondimento coerente: dall’articolo al servizio, dall’annuncio alla pagina, dalla risorsa richiesta alle informazioni successive. Si tratta di un’ipotesi di organizzazione da adattare al tuo pubblico.
Controlla le promesse lungo il percorso. Se un annuncio presenta una valutazione iniziale, la destinazione deve spiegare quella valutazione e le condizioni per richiederla.
Tre esempi per professionisti e piccole attività
I casi seguenti sono ipotetici e illustrano scelte da verificare.
Un servizio di traduzione per aziende
Un professionista vuole sviluppare la traduzione di documentazione tecnica. Può studiare le ricerche pertinenti e preparare pagine che descrivono settori, materiali e modalità di richiesta.
Un primo controllo riguarda la qualità delle richieste: indicano tipo di documento, lingua ed esigenza? Se arrivano soprattutto domande su altri servizi, occorre riesaminare pubblico raggiunto e informazioni pubblicate.
Un laboratorio di restauro
Il laboratorio riceve fotografie di mobili e molte persone non sanno distinguere un intervento conservativo da una modifica estetica. Può preparare esempi che spiegano queste differenze e una pagina su come richiedere una prima valutazione.
I contenuti possono essere distribuiti attraverso canali coerenti con il pubblico e collaborazioni pertinenti. La verifica riguarda anche la comprensione delle possibilità e dei limiti del lavoro.
Una consulenza richiesta dopo una guida
Un professionista propone una risorsa su un problema specifico. Dopo la consegna può prevedere approfondimenti che spiegano come analizzare la situazione e quando valutare il servizio.
Occorre distinguere interesse per la risorsa e richiesta commerciale. Le risposte ricevute aiutano a capire quali informazioni servono ancora, mentre il numero di download descrive soltanto una parte del percorso.
Come scegliere le priorità con risorse limitate
Per ogni direzione, annota le evidenze disponibili, il lavoro necessario e la possibilità di seguirne gli esiti. Considera anche che cosa deve essere pronto prima dell’avvio.
Se la pagina di servizio è incompleta, prepararla può precedere una campagna. Se le richieste si accumulano senza risposta, organizzare la loro gestione è una priorità da affrontare insieme all’acquisizione.
Il budget di marketing dovrebbe comprendere produzione, strumenti, distribuzione e tempo interno. Scegli una dimensione di lavoro che permetta di completare i passaggi necessari.
Per gli annunci verifica inoltre che l’obiettivo impostato corrisponda alla risposta cercata. Per esempio, LinkedIn descrive la distribuzione degli annunci in relazione all’obiettivo selezionato. Le impostazioni della piattaforma devono quindi essere lette insieme al risultato che vuoi osservare.
Come verificare la strategia e decidere cosa cambiare
Scrivi l’ipotesi iniziale: quale pubblico vuoi raggiungere, con quale proposta e attraverso quali passaggi. Definisci poi le informazioni che ti aiuteranno a valutarla.
Puoi distinguere attività completate, risposte ricevute ed esiti commerciali. Registra anche date e modifiche, così da confrontare i periodi tenendo conto del contesto.
Con pochi contatti, affianca ai numeri l’analisi delle richieste. Un problema di comprensione può emergere prima nelle domande delle persone che in un report aggregato.
La guida ai KPI di marketing aiuta a scegliere le misure. Quando rivedi il lavoro, descrivi quale ipotesi stai correggendo e quale riscontro cercherai nella fase successiva.
Da dove partire nella tua attività
Individua un servizio e raccogli le informazioni su chi lo cerca, come lo presenta il sito e quali richieste ricevi. Da questa situazione puoi formulare una prima direzione e organizzare le verifiche.
Per analizzare sito, recensioni e social puoi approfondire il Check-up Reputazionale Strategico. L’Architettura Strategica sviluppa il percorso successivo, con messaggi, contenuti, collegamenti e priorità della comunicazione.
