Il marketing digitale comprende le attività di marketing svolte attraverso tecnologie e canali digitali. Sito, motori di ricerca, social, email e pubblicità possono aiutare un’attività a farsi conoscere, spiegare i servizi e mantenere un rapporto con clienti e persone interessate.
Per capire come funziona, parti dal percorso di chi potrebbe scegliere il tuo servizio: dove incontra l’attività, quali informazioni cerca e come può richiedere un approfondimento. Ogni canale dovrebbe avere un compito riconoscibile all’interno di questo percorso.
Questa guida offre un orientamento sui canali principali e sulle scelte iniziali, con rimandi agli approfondimenti per le singole attività.
Che cos’è il marketing digitale
L’American Marketing Association descrive il marketing digitale come l’insieme dei metodi di marketing condotti attraverso dispositivi elettronici, includendo le attività online. Nell’uso quotidiano, l’espressione viene spesso impiegata per parlare di sito, ricerca, social, email e contenuti diffusi su Internet.
“Web marketing” richiama più precisamente il lavoro sul web; “marketing digitale” ha un significato più ampio. Per definire un incarico è comunque utile indicare attività e strumenti concreti, perché le denominazioni possono essere usate in modo sovrapposto.
Le scelte di base riguardano sempre destinatari, bisogni e offerta. Puoi approfondirle nella guida al significato del marketing.
Come funziona: dal primo contatto alla richiesta
Una persona può scoprire un’attività attraverso un articolo, un annuncio, una ricerca locale o un contenuto social. Può poi visitare il sito, leggere le recensioni e tornare in un secondo momento per scrivere.
I passaggi non seguono sempre un ordine prevedibile. Il lavoro consiste nel rendere disponibili informazioni utili e collegamenti comprensibili nei punti in cui le persone possono averne bisogno.
Per un servizio professionale, il percorso potrebbe comprendere:
- un contenuto che affronta una domanda del destinatario;
- una pagina che presenta il servizio pertinente;
- informazioni su modalità, destinatari ed esempi del lavoro;
- un contatto semplice da utilizzare;
- una risposta che aiuta a valutare il passo successivo.
La guida al customer journey approfondisce come ricostruire questi passaggi. Il percorso va verificato anche nella pratica: un collegamento corretto e un modulo funzionante sono necessari perché l’interesse possa diventare una richiesta.
I principali canali del marketing digitale
La tabella descrive alcuni ruoli possibili. La scelta va adattata al pubblico, all’offerta e alle risorse dell’attività.
| Canale o attività | Possibile compito | Domanda da verificare |
|---|---|---|
| Sito web | Presentare servizi e informazioni e permettere il contatto | Chi arriva capisce che cosa può richiedere? |
| SEO | Aiutare le pagine a essere trovate attraverso ricerche pertinenti | I contenuti rispondono alle domande dei destinatari? |
| Social | Far conoscere il lavoro e sviluppare conversazioni e approfondimenti | I temi trattati sono coerenti con l’offerta? |
| Fornire aggiornamenti e contenuti a destinatari che li hanno richiesti | I messaggi rispondono a un interesse riconoscibile? | |
| Pubblicità online | Diffondere messaggi attraverso spazi acquistati | Annuncio e destinazione corrispondono alla stessa esigenza? |
| Recensioni e ricerca locale | Offrire informazioni sull’attività e sulle esperienze dei clienti | Chi cerca trova informazioni aggiornate e utili? |
Il content marketing attraversa più canali: una spiegazione può essere sviluppata in un articolo, adattata a un post e ripresa in una newsletter. Ogni versione deve essere comprensibile nel contesto in cui viene letta.
Le automazioni possono organizzare alcuni passaggi ripetuti, come la consegna di una risorsa richiesta. Prima di configurarle occorre decidere che cosa inviare, quando e a chi.
SEO, social, email e pubblicità: come scegliere
Parti da ciò che conosci delle persone che vuoi raggiungere. Cerca di capire come descrivono il bisogno, dove cercano informazioni e quali dubbi esprimono prima dell’acquisto.
Se esistono ricerche pertinenti ai tuoi servizi, può essere utile valutare la SEO del sito. Servono pagine adatte alle domande individuate e risorse per prepararle e aggiornarle.
Se hai contenuti ed esempi che aiutano a capire il lavoro, puoi valutare una strategia social compatibile con la produzione che riesci a sostenere. La scelta della piattaforma richiede di considerare pubblico e modalità d’uso.
Se disponi di iscritti interessati a ricevere contenuti, una strategia email marketing può organizzare messaggi e approfondimenti nel tempo.
La pubblicità richiede invece un investimento sulla piattaforma, materiali e una destinazione adeguata. La guida di Amazon Ads al marketing digitale evidenzia la possibilità di adattare messaggi e contenuti in base ai risultati. Per farlo occorre definire prima che cosa osservare e quali decisioni prendere dai dati.
Puoi sviluppare il lavoro per fasi, iniziando da una combinazione limitata di attività e verificandone il funzionamento.
Un esempio per un’attività locale
Immagina un caso ipotetico: un centro che organizza corsi di ceramica per adulti vuole far conoscere un percorso per principianti.
Prima raccoglie le domande frequenti: serve esperienza? Quali materiali sono inclusi? Quanto durano gli incontri? Che cosa si realizza? Usa queste informazioni per preparare la pagina del corso.
I contenuti social possono mostrare un passaggio del lavoro e spiegare come vengono accompagnate le persone alle prime esperienze. Chi vuole approfondire trova il collegamento alla pagina, con calendario e modalità di iscrizione.
Chi richiede aggiornamenti può ricevere un’email quando viene pubblicata una nuova edizione. Un’eventuale campagna pubblicitaria può rimandare alla stessa offerta, con messaggi coerenti con le informazioni disponibili.
Il centro osserva poi richieste, iscrizioni e domande rimaste aperte. Se molte persone chiedono una diversa fascia oraria, raccoglie un’informazione utile anche per organizzare l’offerta. Il digitale, in questo esempio, sostiene sia la comunicazione sia la conoscenza del pubblico.
Quali vantaggi può offrire e quali limiti considerare
I canali digitali permettono di rendere disponibili informazioni consultabili, aggiornare materiali e raccogliere risposte. Un articolo o una pagina di servizio possono aiutare più persone a trovare spiegazioni senza doverle richiedere ogni volta.
Gli strumenti possono offrire dati sulle attività, ma ogni misura descrive soltanto una parte del percorso. Le informazioni disponibili dipendono anche dalla configurazione degli strumenti e dalle scelte degli utenti.
Inoltre, sito e contenuti richiedono lavoro, mentre gli annunci richiedono spesa pubblicitaria. La distribuzione sulle piattaforme può cambiare e la continuità della comunicazione va organizzata con le risorse dell’attività.
Le informazioni online devono infine corrispondere all’esperienza offerta: modalità poco comprensibili o risposte tardive alle richieste possono creare difficoltà anche quando i contenuti raggiungono molte persone.
Come preparare un piano iniziale
Scegli un servizio e un obiettivo circoscritto. Per esempio, ricevere richieste pertinenti per una consulenza specifica oppure far conoscere un nuovo corso a un pubblico definito.
Ricostruisci ciò che hai già: pagine, contenuti, canali, domande dei clienti e dati disponibili. Individua poi le informazioni mancanti e prepara il percorso fino all’azione desiderata.
Assegna a ogni attività un responsabile e un tempo di realizzazione. Indica anche quali materiali servono e quali passaggi dipendono da altri: per promuovere una pagina deve esserci una pagina pronta e verificata.
Organizza le scelte nel piano di marketing e definisci un momento per riesaminare il lavoro. La revisione dovrebbe aiutarti a decidere come proseguire.
Budget e misurazione dei risultati
Nel budget considera preparazione, produzione, strumenti, eventuale pubblicità e tempo necessario a gestire le richieste. Una parte del lavoro può essere svolta personalmente e una parte affidata a professionisti.
La guida al budget di marketing aiuta a organizzare queste voci. Per confrontare i risultati, mantieni chiaro che cosa è incluso nei costi osservati.
Puoi distinguere tre livelli di verifica:
- Attività completate: pagine pubblicate, contenuti preparati e percorso funzionante.
- Risposte ricevute: visite, clic, conversazioni e richieste pertinenti.
- Esiti commerciali: proposte, acquisti e successivi sviluppi del rapporto.
Con pochi dati, considera anche il contenuto delle conversazioni. Un numero simile di richieste può nascondere esigenze molto diverse. La guida ai KPI di marketing approfondisce la scelta e la lettura degli indicatori.
Chi può seguire il marketing digitale
Il lavoro può essere organizzato internamente, affidato a specialisti o seguito con una collaborazione che combina competenze diverse. Conta sapere chi analizza, chi prepara i materiali e chi ne verifica l’applicazione.
La guida al digital marketer freelance descrive attività e competenze. Per un incarico specifico, chiarisci le consegne e le risorse necessarie dopo la consegna iniziale.
Da dove partire con il tuo sito, le recensioni e i social
Se hai già avviato alcune attività, puoi iniziare da una difficoltà concreta: le persone non comprendono un servizio, arrivano richieste poco pertinenti oppure sito e social mostrano offerte diverse.
Il Check-up Reputazionale Strategico permette di analizzare sito, recensioni e social e di ricevere indicazioni operative. Se vuoi poi progettare messaggi, contenuti e collegamenti, l’Architettura Strategica è il percorso successivo per organizzare gli interventi.
