Il marketing è l’insieme delle analisi, delle scelte e delle attività con cui un’organizzazione comprende le esigenze di un pubblico, sviluppa un’offerta e la rende disponibile e riconoscibile. Comprende il rapporto con il mercato, dalla conoscenza dei potenziali clienti fino all’esperienza successiva all’acquisto.
Per un professionista o una piccola attività, fare marketing significa prendere decisioni concrete: a chi rivolgersi, quali problemi affrontare, come organizzare i servizi, come presentarli e attraverso quali canali raggiungere le persone interessate.
Questa guida spiega il significato del termine, gli obiettivi e le attività principali, con esempi utili per collegare la teoria al lavoro quotidiano.
Marketing: significato e definizione
La parola deriva dall’inglese “market”, mercato. Il vocabolario Treccani ne collega il significato allo studio del potenziale consumatore e alla programmazione delle politiche di prezzo, distribuzione, vendita e promozione.
L’American Marketing Association propone una definizione che comprende la creazione, la comunicazione, la disponibilità e lo scambio di offerte di valore per clienti, partner e società. L’attenzione riguarda quindi anche ciò che viene offerto e il beneficio che le persone possono ricavarne.
Il Chartered Institute of Marketing pone l’accento sull’individuare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti in modo redditizio. Per un’attività economica, questo richiama la necessità di mettere in relazione utilità per il cliente e sostenibilità del lavoro.
In termini pratici, un servizio deve rispondere a un bisogno riconoscibile e poter essere erogato alle condizioni proposte. Da qui si sviluppano le decisioni su destinatari, caratteristiche, prezzo e modalità di accesso.
A che cosa serve il marketing
Il marketing aiuta a collegare le scelte dell’attività alle persone che potrebbe servire. Gli obiettivi vanno definiti rispetto alla situazione: uno studio appena avviato e un’attività con clienti consolidati possono avere priorità diverse.
Tra gli obiettivi possibili rientrano:
- Comprendere meglio la domanda: conoscere esigenze, dubbi e criteri di scelta dei destinatari.
- Sviluppare l’offerta: definire servizi e modalità di erogazione pertinenti ai bisogni individuati.
- Farsi conoscere da un pubblico specifico: raggiungere persone potenzialmente interessate.
- Ricevere richieste pertinenti: aiutare chi cerca un servizio a capire se l’attività può rispondere alla sua esigenza.
- Curare il rapporto nel tempo: sostenere una buona esperienza e successive occasioni di relazione.
Per esempio, “aumentare la visibilità” richiede una precisazione: presso quali persone e per quale servizio? La guida agli obiettivi di marketing approfondisce come formulare un risultato da perseguire e verificare.
Quali attività comprende
Per orientarti puoi ricondurre il lavoro a una sequenza di domande. I passaggi si influenzano a vicenda e possono essere rivisti quando emergono nuove informazioni.
Studiare mercato e clienti
Si raccolgono informazioni su bisogni, alternative disponibili e modi di acquistare. Per una piccola attività, un primo contributo può arrivare dalle domande ricevute, dai colloqui con i clienti e dall’esame delle richieste perse o accettate.
Queste osservazioni vanno interpretate con attenzione: alcune conversazioni offrono indizi, da approfondire prima di estenderli a tutto il mercato. L’analisi della concorrenza aiuta a comprendere anche le alternative considerate dalle persone.
Scegliere i destinatari
Occorre individuare chi può beneficiare dell’offerta e in quale situazione. “Professionisti” è un punto di partenza ampio; “professionisti che devono organizzare il primo sito per presentare i propri servizi” descrive un’esigenza più precisa.
Questa scelta orienta contenuti e modalità di lavoro. Per approfondire puoi leggere come definire il target di riferimento.
Definire offerta e posizionamento
Si chiariscono il servizio, il bisogno affrontato, le condizioni di erogazione e gli elementi che aiutano il cliente a valutarlo. Il posizionamento di marketing riguarda il modo in cui l’offerta si colloca rispetto alle alternative per il pubblico scelto.
Per esempio, un laboratorio può proporre una riparazione, un prodotto personalizzato o un servizio periodico di manutenzione. Ognuna di queste offerte richiede informazioni e organizzazione specifiche.
Organizzare canali e attività
Si decide come rendere disponibile l’offerta e come farla conoscere: sede, sito, ricerca, collaborazioni, contenuti, email o pubblicità, secondo il caso.
Le attività vengono poi programmate con risorse, responsabilità e tempi. Un piano di marketing permette di raccogliere le scelte in un riferimento operativo.
Osservare i risultati
Si controlla che cosa è stato realizzato e quali risposte sono arrivate. Le informazioni raccolte possono suggerire una revisione del servizio, del messaggio o del percorso di contatto.
Marketing, comunicazione, pubblicità e vendita: le differenze
Questi ambiti sono collegati e possono condividere persone e attività. La tabella ne distingue la funzione per aiutarti a capire dove si colloca una necessità.
| Ambito | Che cosa riguarda | Esempio per un servizio |
|---|---|---|
| Marketing | Rapporto tra mercato, destinatari e offerta | Studiare un bisogno e definire un servizio adatto |
| Comunicazione | Messaggi, contenuti e relazione con i pubblici | Spiegare a chi si rivolge il servizio e come si svolge |
| Pubblicità | Diffusione di messaggi attraverso spazi acquistati | Preparare un’inserzione che presenta il servizio |
| Vendita | Rapporto commerciale fino all’acquisto | Approfondire la richiesta e presentare una proposta |
Un annuncio può portare una persona a conoscere l’attività; il sito può aiutarla ad approfondire; il successivo scambio permette di valutare il servizio. Una difficoltà in uno di questi passaggi può richiedere un intervento diverso.
Per il confronto tra i professionisti che seguono questi ambiti trovi la guida a consulente di comunicazione, consulente marketing e agenzia.
Marketing strategico, operativo e digitale
Il marketing strategico riguarda le scelte di fondo: pubblico, bisogni, posizionamento e direzione dell’offerta. Il marketing operativo comprende la traduzione delle scelte in attività, con materiali, persone e tempi.
Il marketing digitale utilizza canali e strumenti digitali, come sito, motori di ricerca, social ed email. Può comprendere sia decisioni strategiche sia attività operative.
Per esempio, scegliere di sviluppare un servizio per un determinato pubblico è una decisione strategica. Preparare la pagina e organizzare le pubblicazioni riguarda l’attuazione. L’uso del sito e delle email colloca quelle attività anche nell’ambito digitale.
Queste espressioni aiutano a descrivere il lavoro. Per affidare un incarico, occorre poi precisare quali analisi e quali realizzazioni sono comprese.
Le leve del marketing mix
Un modo per ordinare le decisioni è il modello delle quattro P: prodotto o servizio, prezzo, distribuzione e promozione. Le leve devono essere coerenti tra loro.
Un servizio rivolto a clienti che hanno poco tempo, per esempio, richiede di valutare come raccogliere informazioni, organizzare gli appuntamenti e consegnare il lavoro. La promessa comunicata deve trovare riscontro nelle modalità di erogazione.
Per i servizi si usa anche il modello delle sette P, che considera persone, processi ed elementi tangibili dell’esperienza. La guida al marketing mix approfondisce i modelli e la loro applicazione.
Un esempio completo per una piccola attività
Immagina un caso ipotetico: un laboratorio di sartoria vuole sviluppare un servizio di modifica degli abiti da cerimonia.
Il lavoro può iniziare raccogliendo le domande dei clienti: quanto prima portare l’abito, quali modifiche sono possibili, quante prove servono e come ricevere una prima valutazione.
Queste informazioni aiutano a definire il servizio e la sua organizzazione. Il laboratorio può poi preparare una pagina che spiega le modalità, contenuti dedicati ai dubbi ricorrenti e un percorso per richiedere un appuntamento.
Prima di aumentare la promozione, deve considerare anche la capacità di gestire il lavoro nei periodi più richiesti. Successivamente può osservare quali richieste arrivano, quanto sono pertinenti e quali difficoltà emergono durante l’erogazione.
Nell’esempio, il marketing collega conoscenza del cliente, servizio, organizzazione e comunicazione. La pubblicazione dei contenuti è uno dei passaggi di questo percorso.
Come capire se il marketing sta funzionando
La verifica parte dall’obiettivo. Se vuoi ricevere richieste per un servizio, considera quante arrivano, se sono pertinenti e quali passaggi portano alla proposta e all’acquisto.
Visite al sito, visualizzazioni e interazioni possono aiutare a leggere parti del percorso. Per collegarle a un risultato commerciale servono altre informazioni, come richieste ricevute ed esiti.
Registra il periodo, le attività svolte e i cambiamenti dell’offerta. Stagionalità, capacità di erogazione e altre iniziative possono incidere sui risultati. Con pochi dati, è utile affiancare ai numeri l’esame delle conversazioni e dei casi concreti.
La guida ai KPI di marketing aiuta a scegliere misure pertinenti e a comprenderne i limiti.
Da dove cominciare nella tua attività
Scegli un servizio e descrivi a chi si rivolge, quale bisogno affronta e come viene acquistato. Raccogli poi le domande che ricevi più spesso e controlla quali risposte sono già disponibili nei tuoi materiali.
Puoi partire da una difficoltà osservabile: richieste poco pertinenti, servizi confusi tra loro o informazioni che devi ripetere ogni volta. Questa descrizione permette di individuare che cosa approfondire e quale intervento valutare.
Se vuoi analizzare come la tua attività viene presentata attraverso sito, recensioni e social, il Check-up Reputazionale Strategico offre un documento di analisi con indicazioni operative da cui organizzare i passi successivi.
